La praticità d’uso, la moderazione alcolica, la ricerca di nuove esperienze gustative ridisegnano i consumi mondiali. Con i RTD che, in una manciata d’anni, hanno eroso importanti quote di mercato dagli Usa al Giappone. Ed è solo l’inizio.
Il cambiamento è in atto e i numeri lo certificano: il mercato mondiale delle bevande si sta muovendo, e non propriamente nella direzione del vino. Lo affermano le principali società di ricerca, che non hanno di certo la sfera di cristallo ma qualche spunto interessante su cosa acquistano oggi i consumatori lo forniscono di sicuro.
Prendiamo ad esempio i ready-to-drink (o RTD), le bevande alcoliche o analcoliche premiscelate, una delle categorie più chiacchierate del momento. I dati diffusi da IWSR ci dicono che tra il 2019 e il 2024 l’incidenza a volume sui consumi mondiali degli RTD è passata dall’1 al 2%. Quella di vino fermo è scesa dall’11 al 10% (e arriverà al 9% entro il 2029).
Chiamala casualità, ma i Paesi in cui gli RTD sono più performanti sono anche quelli in cui i consumi di vino sono in crisi. È il caso del Giappone, dove tra il 2019 e il 2024 gli RTD sono cresciuti a un Cagr del +5%, contro il -1% del vino fermo; o dell’Australia, dove il rapporto è +4% contro -3%. Nella lista ci sono anche il Canada, la Germania e gli Stati Uniti, dove il fenomeno assume proporzioni ancor più preoccupanti vista la loro incidenza sulla bilancia commerciale dell’export tricolore.
Prendiamo quella che fino a ieri era la roccaforte del vino europeo, la Germania: +11% il Cagr degli RTD tra il 2019 e il 2024. C’è di più: nella patria della birra i consumi della bevanda sono calati del 35% in 30 anni passando da una media di 126 litri l’anno (nel 2000) agli attuali 88 litri circa. Le principali cause di questa deriva? La disaffezione dei giovani, l’inflazione che ha eroso il potere d’acquisto, i costi di produzione lievitati del 6% annuo, secondo la società di consulenza Roland.
Ci sono poi gli Stati Uniti, dove le esportazioni sono a rischio tracollo per le ragioni che già tutti conosciamo. Qui, per la prima volta in 90 anni, i consumi di alcolici hanno toccato il loro picco più basso secondo la società di ricerche Gallup, che conduce questo sondaggio dal 1939. Oggi solo il 54% degli americani adulti dichiara di bere alcolici, rispetto al 58% del 2024 e al 62% del 2023. È la prima volta dal 1958 che la percentuale scende sotto la soglia del 55%.
A incidere sulle abitudini degli americani sarebbero soprattutto i timori per gli effetti dell’alcol sulla salute, ma la questione rischia di essere un tantino più complessa. Sarà una casualità che Trump si professi da sempre astemio, al pari del suo segretario alla Salute Kennedy Jr e altri esponenti del movimento Maga? (In compenso, però, il presidente ha più volte affermato di bere una dozzina di Coca Cola al giorno…)
Ebbene anche negli Stati Uniti i dati IWSR sui ready-to-drink parlano chiaro: tra il 2019 e il 2024 i volumi sono cresciuti a un Cagr del +14%, mentre il vino fermo è calato del -4%. Al 2029 le previsioni parlano di un +1% per gli RTD contro un -4% per il vino fermo.
“Il vino fermo”, afferma Richard Halstead, COO Consumer Insights di ISWR, “ha sofferto negli ultimi anni a causa di una base di consumatori che invecchia e una percezione di scarsa accessibilità, mentre gli RTD hanno conquistato popolarità grazie alla combinazione di praticità, innovazione nei gusti e messaggi in linea con i trend di salute e moderazione”.
Secondo Halstead, l’avanzata degli RTD impone al vino di reinventarsi: “Le opportunità ci sono”, afferma ancora Halstead. “Dal vino in lattina premium alle bevande aromatizzate a base vino. In Canada, ad esempio, i produttori hanno risposto con la creazione di spumanti aromatizzati, un segmento cresciuto a un Cagr del +65% tra 2019 e 2024, seppur partendo da una base contenuta”.
L’innovazione sarebbe infatti uno dei pochi ‘antidoti’ alla decrescita. E i dati, ancora una volta, lo certificano: in Europa il 30% dei consumatori afferma di provare un nuovo brand/prodotto solo per soddisfare un desiderio di novità, di scoperta (fonte Circana). Nei sei maggiori mercati europei (EU6), nella prima metà dell’anno l’innovazione nel food & beverage ha determinato un incremento delle vendite del 5,1%, con quote più elevate in Uk (+7,0%), Paesi Bassi (+6,9%) e Germania (+5,5%).
