Milano – Coca-Cola il marchio che meglio converte la propria presenza sugli scaffali in acquisti effettivi in Europa occidentale (Regno Unito, Germania, Francia, Spagna e Italia). È quanto evidenzia il nuovo Brand traction score di NielsenIQ, l’indicatore che valuta l’efficacia di conversione dei marchi della Gdo. Uno strumento basato sulle due principali fonti di insight dell’azienda: i dati del Consumer Panel, in grado di registrare la frequenza di acquisto dei marchi, e quelli del Retail Measurement che misurano diffusione e penetrazione a livello di negozio, spiega un comunicato.
Questo strumento ha mostrato come alcuni dei marchi di maggior successo abbiano conseguito un +40% del fatturato grazie all’espansione della propria distribuzione nei punti vendita, con oltre il +60% dell’incremento dei volumi proveniente da nuove famiglie acquirenti. Un ulteriore +18% è stato invece generato da clienti che hanno ampliato gli acquisti di marchi e categorie, mentre solo un terzo del fatturato è stato ottenuto sottraendo quote alla concorrenza.
Quali sono le caratteristiche dei marchi con un Brand Traction Score elevato? Tendenzialmente sono di grandi dimensioni, crescono più rapidamente e convertono la visibilità in vendite in modo più efficiente. Grazie a questo studio, i produttori di beni del largo consumo sono in grado di analizzare i fattori che guidano la crescita del marchio, individuando così opportunità di ottimizzazione nel marketing e nelle vendite.
Più nel dettaglio, Coca-Cola ottiene il punteggio più alto (487) per conversione delle vendite, seguita da Philadelphia (458) e Nutella (426). Tra i primi 15 marchi predominano quelli dei prodotti legati al piacere e alla gratificazione personale, seguiti dai latticini – due categorie che beneficiano di un’ampia gamma di scelta, molteplici occasioni di consumo e cicli di acquisto brevi. Accanto ai marchi internazionali affermati, in classifica figurano anche forti player locali e specialisti di categoria.
Tra i 446 marchi europei (49%) che hanno aumentato le vendite del 5% o più, l’81% è riuscito a conquistare sia i consumatori sia i distributori. Inoltre, il 60% grazie alle nuove referenze inserite sugli scaffali ha ottenuto acquisti più frequenti da parte di un numero maggiore di consumatori. I marchi che hanno incrementato maggiormente il loro Brand traction score e il fatturato sono infatti quelli che investono strategicamente in praticità, salute e sostenibilità.
“Il Brand Traction Score è un nuovo e potente indicatore che mostra quanto efficacemente i marchi riescano a convertire la loro presenza sugli scaffali in acquisti reali”, dichiara Emilie Darolles, President Western Europe, NIQ. “Abbiamo osservato che i marchi possono espandersi anche senza ampliare la loro presenza fisica, ma semplicemente rafforzando il potere di attrazione. Questo dimostra che lo sviluppo non passa solo dall’acquisizione di nuovi clienti, ma anche dalla loro attivazione”.
