Di Giulio Rubinelli
Dopo anni di turbolenze caratterizzati da una grande imprevedibilità, oggi i mercati sembrano vivere una fase di relativo consolidamento, che alcuni leggono con preoccupazione. Una lettura più fine mostra però, al di là del trend generale, un complesso ecosistema di micro-tendenze inaspettate, contraddistinte da nicchie – in forte crescita – di consumatori (e di consumi) da scoprire, conoscere e attivare.
I trend da conoscere per entrare in connessione con consumatori demotivati
L’analisi del sentiment degli italiani, monitorato da 25 anni dalla ricerca ‘Climi sociali e di consumo’, rivela un quadro stabile che, pur lontano dalle criticità vissute nell’ultimo biennio, ha mancato l’obiettivo di una crescita significativa.
La dinamica dei prezzi è stata decisamente più positiva rispetto al recente passato, ma non ha spinto i consumi delle famiglie. Gli italiani hanno infatti privilegiato la ricostruzione della capacità di risparmio, indebolita proprio dalla stagione ad alta inflazione appena terminata. Il contesto è quindi potenzialmente favorevole per una ripresa più decisa degli acquisti nei prossimi mesi. Le opportunità di crescita passano però anche dalla riattivazione delle intenzioni di acquisto degli italiani che appaiono oggi sopiti. La sfida è quella di riaccendere più pienamente i desideri di acquisto, creando un nuovo dialogo con i consumatori attraverso un approccio strategico che integri innovazione di prodotto, comunicazione e distribuzione,
L’andamento del 2024
Il 2024 ha segnato un incremento del +1,7% nella spesa dei consumatori italiani, secondo i dati NIQ&GfK rilevati presso 80.000 negozi, con una performance leggermente migliore del Largo Consumo (+1,9%) rispetto al settore Tech & Durables (+1,1%).
In questo contesto di mercato in apparente calma, le aziende si trovano a dover interpretare un panorama complesso, caratterizzato da micro-trend e desideri in continua evoluzione. La fedeltà del consumatore è in calo, mentre la convenience e la disponibilità dei prodotti a scaffale guadagnano centralità. L’analisi delle categorie in crescita, come l’Ottica e il Piccolo Elettrodomestico nel T&D, e l’emergere di prodotti ad alto contenuto proteico e libri di cucina nel Fmcg, evidenzia la necessità di intercettare bisogni latenti e trend demografici. I Retailer che hanno saputo bilanciare convenienza e valore, sfruttando leve promozionali e investendo sulla marca, hanno premiato la crescita del Largo Consumo. Tuttavia, il consumatore odierno è esigente e contraddittorio, alla ricerca di un equilibrio tra valori apparentemente opposti: benessere e gratificazione, sostenibilità e convenience, digitale ed esperienza fisica.
Lo scaffale è un punto di connessione brand-consumatore
Per navigare con successo nel complesso mercato odierno, le aziende devono identificare la propria ‘ricetta’ vincente, combinando ritmo, insight e competenze. In questo contesto, l’esperienza del cliente diventa fondamentale, e si costruisce sull’equilibrio tra tre fattori chiave: il punto vendita, lo scaffale e la fidelizzazione. Il negozio si trasforma in un’esperienza immersiva, progettata per attrarre e coinvolgere il cliente attraverso retail media, promozioni personalizzate e servizi ad hoc. Lo scaffale, invece, diventa un punto di connessione strategico tra brand e consumatore. Infine, la casa, luogo di consumo e di vita, diventa il fulcro della fidelizzazione, attraverso programmi di prova e retention basati su abitudini e occasioni d’uso specifiche, servizi post-vendita e strategie di cross-selling.
Come cambia il consumo mediale, tra approccio Full Audience e falsi miti generazionali
In un panorama mediatico in rapida evoluzione, dove i consumatori si frammentano in ‘bolle’ e i brand faticano a trovare punti di contatto comuni, i cittadini-consumatori sentono la mancanza di partner affidabili, capaci di orientare scelte strategiche e generare valore. La sfida odierna è riaccendere il desiderio di consumo, intercettando progetti di vita trasversali alle generazioni, superando stereotipi e falsi miti. A questo scopo, la ‘Full Audience’ e la cross-medialità diventano strumenti indispensabili, offrendo una visione sinottica e completa del consumo mediatico italiano.
In questo contesto, è fondamentale superare i falsi miti legati alle generazioni, riconoscendo la fluidità dei consumi e dei desideri che trascendono l’età anagrafica. Un approccio ‘Full Audience’ permette di intercettare le diverse fasce di popolazione – inclusi gli over 55 – un segmento con elevato potere d’acquisto e in costante crescita nell’utilizzo dei media (anche quelli digitali), ma che spesso viene escluso in toto dalla pianificazione pubblicitaria. Dati affidabili e insight approfonditi si rivelano quindi fondamentali per costruire narrazioni efficaci, raggiungere un pubblico sempre più complesso e creare connessioni autentiche.
