Di Giulio e Luigi Rubinelli
Nel suo ultimo recital, Baricco invita il pubblico a sonnecchiare. Dice “vi sveglio io, ma fino ad allora concedetevi di lasciarvi andare”. È un invito insolito, a pensarci, da parte di un artista. Specialmente durante una performance live: chi vorrebbe scorgere il pubblico dormire in platea? È un atto che in pochi si possono permettere e che deriva da una grande consapevolezza.
Esselunga fa una cosa simile nel suo spot (non ce ne voglia Baricco), cioè ribalta il tavolo delle aspettative: non invita a comprare (clicca qui per vederlo). Certamente niente di paragonabile con il ‘Don’t buy this jacket’ di Patagonia, ma per il mercato italiano si tratta già di un salto in una dimensione distante. Per questo merita la nostra attenzione.
Obiettivi della comunicazione
Awareness, pura e semplice. Tramite un congegno comunicativo che fa leva sulla CSR, Esselunga vuole far parlare di sé. E lo fa bene.
Di questo periodo conosciamo bene la corsa dei brand a far leva su messaggi di cartone circa lo “spirito del Natale”. Spirito che si misura con precisione in margini di vendita per l’ultima spinta dell’anno. Esselunga riesce invece nell’impresa di far risultare il proprio spot come sincero, perché non sfocia mai nell’over-promising poco credibile di tanti suoi competitor, rimanendo invece fedele a sé stessa e ai propri valori.
Se l’obiettivo è far conoscere l’impegno senza incensarsi, domandiamoci: quanti davvero ci riescono?
Coerenza strategica con il brand
“Più la conosci, più ti innamori”. Un invito che da anni si sforza di attrarre interesse oltre lo scaffale. Curiosità e sentimento, due pillar sui quali poggia con eleganza anche l’ultimo spot.
La scrittura di questa réclame davvero ha dell’ingegno, ma senza solide basi strategiche non sarebbe potuta andare al cuore dello spettatore.
Osserviamo da vicino il sottile paradosso: anche quando non faccio la spesa all’Esselunga, Esselunga riesce a tessere un legame con me. Lo spot crea una condizione per la quale, che il consumatore visiti il punto vendita o meno, che effettivamente consumi o meno, il legame col marchio si rafforza. Opera di un filosofo? No, soltanto buon vecchio marketing, con tutti i crismi.
Rilevanza della promessa
Celebrando la ventennale collaborazione col Banco Alimentare, Esselunga si svincola da pesche, noci e carote (e dalle ossessioni per la famiglia tradizionale) per ritrovare un canale diretto con il suo pubblico più ampio.
“Anche la spesa che non fai è importante” potrebbe forse venire considerato un copy farraginoso (lo è), ma arriva comunque al punto. La promessa è quella di un impegno che va oltre la loyalty – tema tanto caro al brand – e che non teme qualche passo fuori dalla sua comfort zone.
Il reiterato “Tu, proprio tu” incalza situazioni di vita quotidiana a mettersi in relazione con un bene inconsapevole: “non lo sai, ma anche senza fare nulla, stai compiendo una buona azione”. Che dal punto di vista della sostenibilità non è certo il massimo (forse “tu, proprio tu” qualcosina potresti anche farla), ma dal punto di vista della comunicazione, invece, rassicura un pubblico stanco di continue colpevolizzazioni, elevandolo a eroe dell’ordinario.
Coerenza del tono di voce vs target
30-60 anni, classe medio-alta, residenti urbani, frequenza di spesa settimanale. Li va a prendere tutti lo spot, uno dopo l’altra, con leggerezza e ironia. Come detto, arriviamo da un periodo storico che ha crocifisso e continua a crocifiggere il consumatore (una strategia tutt’altro che efficace): questa réclame di Esselunga sembra rispondere proprio a questo grido d’aiuto, tendendo una mano gentile ai suoi clienti, regalando a ciascuno un “va bene” rassicurante.
Anche questo elemento di scrittura non è casuale: in un momento di grande incertezza, avere un brand che conforti il proprio pubblico con indulgenza, è merce rara. Si tratta di un gesto che in particolare i Millennials massacrati dai costi della vita in città sapranno apprezzare.
Qualità della realizzazione
Lo spot è ben scritto e ben realizzato. Il ritmo è incalzante e ricalca i trailer di tante rom-com d’annata, con l’abbattimento della quarta parete e i protagonisti che interagiscono con la voce fuori campo. Niente di innovativo, ma sempre efficace.
Un elemento che può risvegliare particolare interesse è – nonostante l’ovvio focus strategico – l’assenza del Natale. In nessun frame si fa in qualche modo accenno alla ricorrenza in sé: una prova di forza non indifferente, che il marchio si è potuto permettere proprio grazie all’impianto valoriale ben definito e che non lascia scampo a equivoci. La notizia per gli addetti ai lavori infondo dovrebbe essere questa: Esselunga è riuscita a fare uno spot di Natale, senza menzionare il Natale. Vallo a raccontare a John Lewis.
