Di Luigi Rubinelli
Alimentando ha già annunciato cosa farà Amazon negli Usa nei prossimi mesi-anni (leggi qui). “Amazon sta portando avanti una delle sue più importanti espansioni nel settore alimentare, introducendo migliaia di articoli freschi e deperibili a prezzi vantaggiosi nel servizio di consegna in giornata”. Ad annunciarlo è la stessa società in una nota, in cui spiega che il servizio sarà da subito attivo in più di 1.000 città americane, con l’obiettivo di raggiungere oltre 2.300 località entro la fine del 2025 ed espanderlo ulteriormente nel 2026.
“Il servizio”, si legge ancora nel comunicato, “offre la possibilità di ordinare migliaia di articoli alimentari freschi – tra cui frutta e verdura, latticini, carne, pesce, prodotti da forno e surgelati – a prezzi competitivi, insieme a milioni di articoli già disponibili per la consegna in giornata su Amazon.com, come prodotti per la casa, elettronica e altri beni. I clienti possono quindi ordinare il latte insieme a dispositivi elettronici; arance, mele e patate con un romanzo giallo; o una pizza surgelata assieme agli attrezzi per il bricolage – pagando in un unico carrello e ricevendo tutto a casa entro poche ore”.
A giudicare dal primo comunicato, oltre a spiegare il servizio, buona parte delle informazioni sono sul prezzo delle consegne e delle sue varianti.
Amazon nasce come piattaforma on line per la vendita di libri. Alle sue spalle un gigantesco complesso logistico (proprietario e di terzi) per le consegne. Dopo aver disintermediato il comparto del libro, la piattaforma è diventata un sistema di vendita on line globale dove si incontra l’offerta e la domanda di qualsiasi prodotto. Il successo è notevole.
Non è andata così fra Amazon e i negozi fisici: ecco perché
Amazon sta però attraversando una fase di ristrutturazione della sua strategia di vendita al dettaglio fisica. Negli ultimi anni ha sperimentato e chiuso decine di negozi, librerie, pdv di abbigliamento e outlet dei suoi articoli più popolari. Ha dato in licenza la sua tecnologia Just Walk Out provata più volte in Amazon Go, legata all’applicazione tecnologica, più che alla vendita dei prodotti in quanto tali.
Amazon Go rappresenta l’esempio non riuscito delle sfide incontrate da Amazon nel tentativo di rivoluzionare il commercio al dettaglio fisico. Lanciato nel 2018, con amplificazione mediatica, Amazon Go prometteva un’esperienza di acquisto velocissima, senza code e senza casse. Il concetto si basava e si basa su una tecnologia avanzata di computer vision, sensori e intelligenza artificiale per tracciare gli acquisti dei clienti e addebitarli automaticamente sui loro account Amazon e bancari. Ma a nostro giudizio ha sottovalutato altri aspetti commerciali come l’assortimento o peggio il sistema delle location, che nel retail è centrale.
Dal 2022, l’azienda ha iniziato a chiudere diversi Amazon Go (leggi qui).
Amazon probabilmente non ha capito la complessità del settore della vendita al dettaglio fisica
- La mancanza di esperienza nel settore immobiliare retail ha portato a decisioni discutibili sulle location dei negozi.
- La gestione di inventari, la logistica dei prodotti freschi e l’interazione con i clienti in un ambiente fisico si sono rivelate sfide molto diverse da quelle dell’e-commerce. La tecnologia Just Walk Out ha richiesto un investimento massiccio in infrastrutture e personale dedicato, con oltre 1,000 dipendenti in India focalizzati al monitoraggio delle visite e delle transazioni.
- I costi hanno eroso i margini di profitto.
- I consumatori non hanno promosso il concept di negozi senza casse, preferendo una modalità di acquisto più banale offerta dalle catene concorrenti.
- Non è riuscita a inglobare efficacemente Whole Foods nella sua strategia complessiva, commerciale e organizzativa.
- Il COVID-19 ha accelerato il passaggio all’e-commerce, rendendo meno attraente l’investimento in negozi fisici.
Il caso Amazon Books
Martedì 3 novembre 2015, alle 9:30 ora locali, ha aperto a Seattle, nello stato di Washington, Amazon Books, la sua prima libreria reale: la città scelta è quella in cui Amazon fu fondata nel 1994, nel centro commerciale University Village, vicino alla University of Washington.
La libreria vende circa seimila titoli, tutti selezionati in base alle votazioni e agli ordini dei clienti di Amazon, alle valutazioni dei suoi curatori, e alla popolarità su Goodreads, un social network dedicato ai libri, di proprietà di Amazon. Molti dei libri in vendita hanno vinto premi letterari o hanno ottenuto su Amazon una votazione di almeno 4 stelle su 5; ognuno è accompagnato dalla votazione ricevuta e da una recensione pubblicata dagli utenti sul sito.
Il prezzo dei libri è uguale a quello del sito di Amazon, e si possono acquistare anche tutti gli altri prodotti della società, come il Kindle, l’Echo, la Fire tv e il tablet Fire. La decisione di Amazon di aprire la sua prima libreria fisica coincide con la riduzione delle vendite di e-books.
Se provate a cercare la storia di Amazon Books su internet rimarrete delusi, è difficile da ricostruire e ormai tutte le librerie (circa una trentina) sono state chiuse. Non ha funzionato l’assortimento e il rapporto con il cliente.
Il caso Amazon 4Stars
Nell’autunno del 2018 Amazon inaugura 4Star, il primo negozio di non food, nel centro di Manhattan, New York, quasi a dire: “Adesso vi faccio vedere io come si vende il non food, in crisi ovunque, grazie a un algoritmo e alla conoscenza del consumatore, che è realmente al centro del mio sistema di vendita, i dati che ho lo confermano”. In questo negozio di non food, come nelle librerie gran parte dell’assortimento è scelto, infatti, grazie proprio ai dati di vendita della piattaforma on line.
Siamo davanti a un nuovo modello di business e di negozio? Qui i commessi, come nelle librerie di AmazonBooks, sono di fatto dei riordinatori. Per rispondere alle domande dei clienti usano i tablet e così implementano l’algoritmo di conoscenza dei comportamenti di acquisto. Ma un conto è ricevere i clienti, un altro conto è soddisfare o prevedere le loro richieste, che sono infinite. Ricorda un po’ il flop di Starbucks e del suo sistema di standardizzazione: si può fare ma fino a un certo punto, i clienti e i loro diversi desideri sono infiniti.
Dopo Amazon Books e Amazon Go, anche i 7 4Stars sono stati chiusi.
Giusto per capire, guardate il confronto fra i diversi concept chiusi nel breve tempo.
Fonte: RetailWatch, 22 giugno 2019
In controtendenza la decisione di aprire nel 2025, in centro a Milano, il primo negozio fisico Amazon Parafarmacia e Beauty. Vende prodotti di bellezza e parafarmaci. Non ci sono dati sul suo andamento.
Il giudizio di Alimentando
Morale della favola: le difficoltà incontrate da Amazon nel retail fisico, il parallelo aumento delle quote di mercato dell’on line, stanno spingendo Amazon a concentrarsi sulle vendite on line.
Per riuscirvi dovrà rivedere il suo sistema logistico perché un conto è vendere libri o scatolame o elettronica di consumo, un altro freschi e surgelati, per i quali occorrono appositi trucks dedicati alle piccole consegne, con piccoli fullfilment dedicati a questo nuovo business.
Vedremo se l’esperimento americano sarà possibile anche in Europa e in Italia.
