Due brand diversi per Horeca e Gdo? Uno sbaglio. I ‘no and low alcohol’? Un segmento su cui vale la pena investire. Gli highlights della tavola rotonda organizzata in occasione della Milano Wine Week 2024.
Si è tenuta ieri a Palazzo Bovara la tavola rotonda promossa da Carrefour Italia, da tre anni main sponsor della Milano Wine Week. Un appuntamento ormai tradizionale per fare il punto sul comparto, che ha visto per la prima volta sedersi accanto a Lorenzo Cafissi, head of beverage di Carrefour Italia, anche il responsabile del settore di Coop Italia, Francesco Scarcelli. “Al di là dei dati sui volumi e sui valori, che sono certo importanti, ci preme capire come possiamo lavorare insieme per avvicinare il consumatore di oggi, che rispetto al passato ha un approccio diverso al mondo del vino”, afferma Cafissi. “E questo lo possiamo fare solo lavorando in sinergia anche con i nostri competitor della Gdo, e naturalmente con i produttori e con l’altra grande fetta dei consumi di vino, che riguarda l’Horeca”. A rappresentare quest’ultimo canale è stato Alessandro Rossi, national category manager wine Partesa. Da parte dei produttori, sono invece intervenuti l’Ad di Piccini 1882, Mario Piccini, e la co-owner di Tenuta Travaglino, Cristina Cerri. Tra gli speaker anche Eleonora Formisano di NielsenIQ e Vincenzo Russo, professore di psicologia dei consumi e neuromarketing allo Iulm, che ha sollevato tematiche particolarmente interessanti sull’approccio dei consumatori. “Un linguaggio nuovo ma anche un’immagine capace di attirare l’attenzione possono rappresentare leve commerciali strategiche”, afferma Russo. “Ad esempio, studi dimostrano che aumentando del 10% la visibilità a scaffale dell’etichetta la probabilità che quel prodotto venga acquistato aumenta anche del 30%”.
Ne è convinto anche Scarcelli di Coop, che ricorda come “la maggiore difficoltà è proprio spingere il primo acquisto. E da questo punto di vista etichette che spiccano possono certamente aiutare. Il secondo acquisto, naturalmente, dipende dalla qualità del prodotto”. Il dibattito non ha potuto non includere le bollicine, “da anni forza motrice del comparto nonché porta d’ingresso al mondo del vino di molti consumatori”, come conferma Scarcelli, ma ha indagato con attenzione anche quella piccola ma interessantissima fetta di mercato rappresentata dai No&Low (no and low alcohol). Già fiorente oltre confine, è oggi in forte crescita anche in Italia. Secondo dati NielsenIQ, 1 consumatore su 6 già sceglie opzioni a bassa gradazione alcolica o zero alcol nell’Horeca (+2%).
A credere nel loro potenziale è Piccini 1882. “Dobbiamo vedere questi prodotti come un modo per avvicinare anche quelle persone che, per diverse ragioni non consumano vino”, ha affermato Mario Piccini, “oltre che come un primo approccio al vino da parte dei giovani, che chiedono prodotti freschi, leggeri, da gustare in compagnia”. Una comunicazione più semplice e accessibile, maggiore visibilità e apertura, l’organizzazione di degustazioni anche instore sono leve su cui aziende e insegne devono puntare nel prossimo futuro. “Noi non abbiamo i sommelier, ma abbiamo tanto spazio a disposizione per organizzare degustazioni”, ricorda Scarcelli. “Perché se è vero che la metà dei consumatori può non essere interessata – aggiunge – è anche vero che c’è una grande fetta che è invece curiosa di provare nuovi prodotti”.
Con un grande nota bene, secondo Cafissi: “La presenza delle aziende sul mercato con due diversi brand, uno per la Gdo e uno per l’Horeca, non aiuta né il consumatore né l’azienda, che perde la sua identità”. Perché il ruolo strategico che ha il posizionamento di un brand vinicolo tra le corsie di supermercati e ipermercati è uno e importantissimo: creare un contatto diretto e quotidiano con il consumatore finale. “Il team vini di Carrefour sa bene come lavorare per fare volumi, perché le vendite contano, ma non sono tutto”, conclude Cafissi. “Occorre anche comunicare un valore e un’identità. Per farlo serve però sedersi a un tavolo a dialogare per trasformare questi spunti in azioni concrete: noi della distribuzione, anche tra competitor, e il mondo produttivo. Il tempo delle parole è finito: oggi ci troviamo nel momento della concretezza”.
