Di Luigi Rubinelli
La Fratelli Arena srl è la maggiore azienda siciliana del settore della grande distribuzione organizzata. Nell’isola detiene una quota di mercato del 26,9% nel comparto della Gdo.
Fratelli Arena impiega più di 3.300 addetti, conta 196 punti vendita presenti in tutte le province siciliane e in quella di Reggio Calabria, opera con le insegne Iperstore Decò, Superstore Decò, Maxistore Decò, Supermercati Decò, Gourmet Decò, Local Decò e SuperConveniente.
Lo sviluppo
Fatturato 2024: 1,4 miliardi di euro. Ebitda 84 mio di euro
Fatturato 2023: 1.156,7 milioni di euro. Ebitda 72 mio di euro
Il piano strategico 2024-2026 prevede investimenti di 185 milioni di euro e un obiettivo di fatturato di 1,5 miliardi di euro entro il 2027. L’azienda punta a raggiungere i 2 miliardi di euro entro il 2030.
L’incidenza delle vendite di Mdd, marche del distributore
Incidenza della Mdd: 22,1% sul tutto il confezionato.
Le vendite a mq
Le vendite a mq di gruppo nel 2024 sono state di 8.200 euro (la Sicilia ha una media di 5.700 euro al mq), l’obiettivo del gruppo è arrivare a 9.900 euro al mq nel 2027, con aumenti della superficie di vendita ma anche sul miglioramento della qualità dell’assortimento e dei servizi.
Per il 2025, il Gruppo Arena ha dichiarato l’obiettivo di raggiungere 9.900 euro al mq per i punti vendita del gruppo, avvicinandosi alla soglia di 10.000 euro al mq prevista da VéGé per tutti i propri soci.
Considerando il target di 9.900 euro/mq fissato dal Gruppo Arena, il fatturato per metro quadro di un’insegna discount come SuperConveniente potrebbe essere in linea con questo valore, se non superiore, data la maggiore rotazione dei prodotti rispetto a un supermercato convenzionale. Questo perché i discount tendono a concentrare le vendite in poche referenze a basso prezzo, massimizzando l’efficienza dello spazio.
Il fatturato per metro quadro di Decò in alcune zone particolarmente strategiche ha toccato punte tra i 16.000 e i 18.000 euro al mq (nostre stime).
La rete di vendita del Gruppo Arena
È il massimo della segmentazione per bacini di utenza e conformazione socio-economica della popolazione
Iperconveniente
Punti di vendita 1
Superficie 5.069 mq
Superconveniente
Punti di vendita 35
Superficie 25.855 mq
Decò Maxistore
Punti di vendita 39
Superficie 35.175 mq
Decò Local
Punti di vendita 1
Superficie 120 mq
Supermercati Decò
Punti di vendita 99
Superficie 41.794 mq
Superstore Decò
Punti di vendita 20
Superficie 32.570 mq
Gourmet Decò
Punti di vendita 2
Superficie 2.204 mq
Iperstore Decò
Punti di vendita 7
Superficie 14.100 mq
Gourmet Decò Experience
Punti di vendita 1
Superficie 2.492 mq
Cosa vuol dire Superconveniente
L’assortimento di Superconveniente combina grandi marche dell’Idm a prezzi aggressivi con un’ampia scelta di prodotti freschi e di qualità, sia a marchio industriale che locale. Il format si distingue per una razionalizzazione dell’offerta, che privilegia formati famiglia e la valorizzazione del prodotto locale, pur rimanendo competitivo anche per le marche più note. È una formula ibrida che si posiziona tra il discount e il supermercato tradizionale.
Le caratteristiche dell’assortimento
- Grandi marche e prezzo aggressivo:Offre un’ampia selezione di grandi marche, ma a prezzi molto competitivi.
- Prodotti freschi e freschissimi:Dispone di banchi serviti e liberi servizi con una forte enfasi sui prodotti freschi e freschissimi, inclusi quelli locali.
- Formati famiglia:Si concentra su prodotti in formato famiglia per garantire ulteriore risparmio.
- Prodotti locali e territoriali:Dà particolare importanza e visibilità ai prodotti del territorio.
- Assortimento non food:Include anche un reparto no food con offerte competitive.
- Razionalizzazione dell’offerta:L’assortimento è frutto di un lavoro di sintesi tra prodotti entry level e mainstream, industriali e locali, per offrire una proposta completa e conveniente.
La politica commerciale di Superconveniente
- Offerta
- Prodotto in assortimento ad un prezzo scontato, valido fino alla fine della promozione riportata in volantino.
- Prezzi Fermi
- Prodotto in assortimento ad un prezzo ribassato e bloccato.
- Prezzi week end
- Prodotto in assortimento ad un prezzo scontato dal venerdì alla domenica.
- Formato conveniente
- Prodotto in assortimento in formato famiglia ad un prezzo ribassato.
- Prezzo shock
- Prodotto in assortimento ad un prezzo straordinariamente conveniente in quantità limitata.
- In alcuni Superconveniente è attivo Spazio Sapore, canale Horeca di base
- Mdd, marca del distributore:L’obiettivo è aumentare la quota di prodotti a marchio proprio, con un ampliamento di oltre 300 nuove referenze entro il 2025-2026, coprendo tutte le categorie merceologiche. La strategia prevede prezzi allineati ai leader del discount, ma senza necessità di promozioni costanti.
- Competitività:Il format è stato ideato per essere competitivo nei bacini d’utenza dove la concorrenza dei discount è più forte, offrendo un’alternativa valida.
- Espansione:Il Gruppo Arena continua a espandere il formato SuperConveniente, anche attraverso la conversione di ex punti vendita di altre insegne.
Cosa vuol dire Decò
L’assortimento a marchio Decò del Gruppo Arena è strutturato per offrire prodotti di alta qualità a prezzi convenienti, con un’attenzione particolare alle eccellenze del territorio siciliano.
Le caratteristiche dell’assortimento:
- Qualità e convenienza:I prodotti a marchio Decò mantengono standard elevati di qualità pur essendo offerti a prezzi accessibili.
- Mdd: Al 2024, la marca del distributore Decò, frutto della partnership tra Gruppo Arena e Multicedi, ha raggiunto le oltre 1.200 referenze
- Filiera tracciabile:Viene garantita una filiera produttiva trasparente e tracciabile, rassicurando il consumatore sull’origine e la qualità degli ingredienti.
- Eccellenze locali:Il Gruppo Arena, con la sua forte presenza in Sicilia, valorizza le eccellenze DOP e IGP del territorio all’interno del suo assortimento, in particolare nei punti vendita a insegna Decò.
- Varietà:L’offerta spazia su diverse categorie merceologiche, includendo prodotti alimentari e non
- Format Gourmet:Alcuni punti vendita, come i Decò Gourmet, offrono un assortimento più sofisticato con un’esperienza di acquisto di livello superiore.
- Ampia scelta:L’assortimento è profondo e ampio, per soddisfare le esigenze di diverse tipologie di clienti.
- Convenienza:Il Gruppo Arena con Decò pone l’accento sulla convenienza, offrendo prodotti di qualità a prezzi competitivi.
Il commento di Alimentando
Dobbiamo infine rispondere alla domanda perché crescono le vendite a mq. I motivi li potete trovare nei due filmati:
- Arena risponde al discount in rapida crescita anche in Sicilia con il formato Superconveniente, che, se volete, per iperboli, è la massima espressione del discount, un bell’ambiente con tanta convenienza declinata come nella tabella sopra. Un’operazione fatta, per similitudine, da Zara nel fast fashion e ben riuscita,
- l’hi-lo con più servizi è ben visibile in Decò, magari in attesa di una versione fair price (con meno costi di un simile ricco supermercato).
