Di Luigi Rubinelli
Se pensate che Esselunga per la sua laEsse sia un monolite, cioè un fomat serial-industriale, vi sbagliate di grosso. Lo sono certamente i superstore. I punti di vendita e di somministrazione di laEsse si adattano al territorio. Basta dare un’occhiata a questa tabella:
Indirizzo Supermarket Caffè con cucina Locker Sommelier
c.so B. Aires 59 si no no si
c.so Italia 3 si si si su richiesta
via M. Gioia 57 si si si no
c.so Genova 19 si si si no
v.le Montenero si no si no
via Mercato 1 si no cons. domicilio si
Fonte: rilevazione di Alimentando
Nella città di Milano il supermercato, con una superficie variabile, è sempre presente, il caffè con cucina tre volte su sei, i locker quattro volte su sei, le consegna a domicilio una volta su sei. Questa articolazione dipende certamente dalla superficie disponibile ma anche dalla zona in cui il negozio è insediato. Infatti:
Il Caffè con cucina
È chiaro che in c.so B. Aires, in v.le Montenero e in via Mercato le strutture di somministrazione abbondano e laEsse non avrebbe avuto vita facile ad aprire anch’essa reparti di somministrazione. In queste location ha dato più spazio al supermercato di vicinato.
I locker
Gli unici a non avere i locker sono i laEsse di c.so B. Aires e di via Mercato, entrambi hanno difficoltà di parcheggio e il cliente troverebbe scomodo utilizzare questo servizio. L’immobile di via Mercato è in ristrutturazione e il negozio quasi non si vede, con grave nocumento all’attività commerciale per i ponteggi incombenti.
Le consegne a domicilio
Sono presenti solo in via Mercato, zona di residenza ad alto reddito e di uffici.
I cambiamenti di la Esse
Da quando Esselunga ha aperto il suo primo laEsse in c.so Italia il format è cambiato in diversi aspetti:
- Innanzitutto nell’insegna. In c.so Italia il brand si presentava con la in rosso e Esse in blu. Nell’ultima apertura in c.so B. Aires il rosso di la non c’è più e ha preso lo stesso colore di Esse, diventando l’articolo, subito sotto compare Esselunga.
- Il layout da semi-aperto è diventato chiuso e bisogna osservare tutto il percorso con le gondole per arrivare alle casse
- La comunicazione di posizionamento: dove non c’è la ristorazione il claim dice: ‘Semplice, vicino, fresco’, in presenza della ristorazione il claim spiega in modo asciutto: ‘Caffè con cucina, la tua spesa, Clicca e vai, Locker’.
- Nelle due ultime aperture (B. Aires e V. Mercato) sono stati introdotti tre reparti a servizio: la gastronomia, il pane e la piccola pasticceria, l’enoteca. È cambiata la comunicazione e il layout:
- la gastronomia, all’ingresso del negozio punta all’alto di gamma, con una presentazione da antica gastronomia, molto efficace,
- la panetteria è compatta con una buona forbice di formati e di prezzo,
- l’enoteca che oltre al sommelier fisso ha in una apposita rientranza una cella chiusa con porte scorrevoli con i vini alto di gamma, presentazione ottimale,
- le casse: in B. Aires sono doppie: con personale e a self service,
- i freschi e i freschissimi, sono anch’essi in prossimità dell’ingresso, dopo i banchi a servizio. Nelle ultime aperture è aumentato il numero di referenze del pesce e della carne e del sushi; l’impatto dei lineari refrigerati è impressionante,
- forse meriterebbero un aumento di spazio l’ortofrutta e i surgelati,
- nel secco l’assortimento è più profondo che ampio, soprattutto nelle categorie del consumo ripetitivo.
Un inciso sul ‘Caffè con cucina’: in generale i tavoli disponibili sono pochi, con il Covid lo spazio è peggiorato perché bisogna garantire la distanza fra i tavoli e le persone, ma essendo comunque pochi non c’è un numero sufficiente di clienti a garantire la redditività del servizio.
Nel caso di B. Aires, laEsse si trova in un centro commerciale aperto con compagni di eccezione: Nike, Decathlon e Maison du Monde
Da come abbiamo visto e analizzato laEsse lavora su due binari e con molte traversine a sua disposizione. Il mantra è: dipende. Dipende dalla location, dipende dai target prevalenti, dipende dalle possibilità immobiliari e altro ancora.