Il doppio binario di laEsse di Esselunga

2021-12-20T15:17:46+01:0020 Dicembre 2021 - 15:17|Categorie: Il Graffio, in evidenza, Retail|Tag: , |

Di Luigi Rubinelli

 

Se pensate che Esselunga per la sua laEsse sia un monolite, cioè un fomat serial-industriale, vi sbagliate di grosso. Lo sono certamente i superstore. I punti di vendita e di somministrazione di laEsse si adattano al territorio. Basta dare un’occhiata a questa tabella:

 

Indirizzo       Supermarket       Caffè con cucina   Locker            Sommelier

 

c.so B. Aires 59         si                         no                            no                                si

c.so Italia 3               si                          si                              si                                 su richiesta

via M. Gioia 57        si                           si                              si                                 no

c.so Genova 19        si                           si                              si                                  no

v.le Montenero        si                          no                             si                                  no

via Mercato 1           si                           no                            cons. domicilio          si

Fonte: rilevazione di Alimentando

 

Nella città di Milano il supermercato, con una superficie variabile, è sempre presente, il caffè con cucina tre volte su sei, i locker quattro volte su sei, le consegna a domicilio una volta su sei. Questa articolazione dipende certamente dalla superficie disponibile ma anche dalla zona in cui il negozio è insediato. Infatti:

 

Il Caffè con cucina

È chiaro che in c.so B. Aires, in v.le Montenero e in via Mercato le strutture di somministrazione abbondano e laEsse non avrebbe avuto vita facile ad aprire anch’essa reparti di somministrazione. In queste location ha dato più spazio al supermercato di vicinato.

 

I locker

Gli unici a non avere i locker sono i laEsse di c.so B. Aires e di via Mercato, entrambi hanno difficoltà di parcheggio e il cliente troverebbe scomodo utilizzare questo servizio. L’immobile di via Mercato è in ristrutturazione e il negozio quasi non si vede, con grave nocumento all’attività commerciale per i ponteggi incombenti.

 

Le consegne a domicilio

Sono presenti solo in via Mercato, zona di residenza ad alto reddito e di uffici.

 

 

I cambiamenti di la Esse

Da quando Esselunga ha aperto il suo primo laEsse in c.so Italia il format è cambiato in diversi aspetti:

  • Innanzitutto nell’insegna. In c.so Italia il brand si presentava con la in rosso e Esse in blu. Nell’ultima apertura in c.so B. Aires il rosso di la non c’è più e ha preso lo stesso colore di Esse, diventando l’articolo, subito sotto compare Esselunga.
  • Il layout da semi-aperto è diventato chiuso e bisogna osservare tutto il percorso con le gondole per arrivare alle casse
  • La comunicazione di posizionamento: dove non c’è la ristorazione il claim dice: ‘Semplice, vicino, fresco’, in presenza della ristorazione il claim spiega in modo asciutto: ‘Caffè con cucina, la tua spesa, Clicca e vai, Locker’.
  • Nelle due ultime aperture (B. Aires e V. Mercato) sono stati introdotti tre reparti a servizio: la gastronomia, il pane e la piccola pasticceria, l’enoteca. È cambiata la comunicazione e il layout:
    • la gastronomia, all’ingresso del negozio punta all’alto di gamma, con una presentazione da antica gastronomia, molto efficace,
    • la panetteria è compatta con una buona forbice di formati e di prezzo,
    • l’enoteca che oltre al sommelier fisso ha in una apposita rientranza una cella chiusa con porte scorrevoli con i vini alto di gamma, presentazione ottimale,
    • le casse: in B. Aires sono doppie: con personale e a self service,
    • i freschi e i freschissimi, sono anch’essi in prossimità dell’ingresso, dopo i banchi a servizio. Nelle ultime aperture è aumentato il numero di referenze del pesce e della carne e del sushi; l’impatto dei lineari refrigerati è impressionante,
    • forse meriterebbero un aumento di spazio l’ortofrutta e i surgelati,
    • nel secco l’assortimento è più profondo che ampio, soprattutto nelle categorie del consumo ripetitivo.

 

 

Un inciso sul ‘Caffè con cucina’: in generale i tavoli disponibili sono pochi, con il Covid lo spazio è peggiorato perché bisogna garantire la distanza fra i tavoli e le persone, ma essendo comunque pochi non c’è un numero sufficiente di clienti a garantire la redditività del servizio.

Nel caso di B. Aires, laEsse si trova in un centro commerciale aperto con compagni di eccezione: Nike, Decathlon e Maison du Monde

Da come abbiamo visto e analizzato laEsse lavora su due binari e con molte traversine a sua disposizione. Il mantra è: dipende. Dipende dalla location, dipende dai target prevalenti, dipende dalle possibilità immobiliari e altro ancora.

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