Il modello di Mercadona è 8mila referenze in Edlp e 1.500 mq. Verrà in Italia?

2022-06-27T17:14:41+02:0027 Giugno 2022 - 16:57|Categorie: Il Graffio, in evidenza, Retail|Tag: |

Di Luigi Rubinelli

 

“Tutti i reparti sono rimasti immersi in una guerra per la qualità in tutti i prodotti e processi”. Messaggio di Juan Roig, presidente di Mercadona, bilancio 2021.

Partendo dal messaggio annuale del presidente e per capire come ha fatto ad arrivare a simili numeri, è utile ricostruire gli ultimi dieci anni del gruppo.

 

Un decennio di Mercadona

                                                                                                      2013               2021

Numero di punti di vendita                                                         1.467                1.633

Fatturato mld euro                                                                       19,812              27,819

Numero di addetti                                                                         74.000            95.800

Stipendio netto medio, dopo 4 anni di anzianità, eur       1.400               1.625

Quota di mercato, %                                                                    14,1                   26,5

Assortimento, referenze, numero                                              8.000              8.000

Quota della marca del distributore, Mdd, %                          38                      72

 

Mercadona agisce su cinque pillar:

  • Il consumatore, che in Mercadona chiamano ‘Il Capo’
  • I lavoratori
  • I fornitori
  • La società
  • Il capitale

Oltre ai 1.633 negozi in Spagna, il gruppo è presente in Portogallo con 29 pdv.

Le persone servite sono 5,6 milioni.

Nello scorso decennio e principalmente dopo la crisi economica del 2008, Mercadona ha avuto il coraggio di chiudere decine e decine di pdv non più idonei al nuovo formato, grazie al quale ha sviluppato la rete soprattutto nei centri cittadini, sostituendo i commercianti tradizionali ormai fuori mercato. I punti di vendita chiusi sono elencati ben in evidenza nel bilancio.

I centri di co-innovazione, con il consumatore, sono 21 attraverso 13.500 sessioni.

894 milioni di euro investiti in aperture, riforme e altre azioni

 

La politica commerciale dal 2008 in avanti

Il 2008 è l’anno chiave della svolta: Mercadona lancia un’iniziativa che è stata uno vero e proprio shock per il settore retail spagnolo, nell’ambito della sua strategia di offrire il miglior prezzo ai consumatori, rivoluzionando il sistema di imballaggio, di trasporto e logistica per conseguire una riduzione dei costi e massimizzare la redditività dei lineari, migliorando la rotazione dei prodotti. Perseguendo tale obiettivo, il gruppo ha rimosso dagli scaffali più di 400 referenze di marca, 400 della propria marca commerciale e 200 di prodotti deperibili. E ha confermato la strada dell’Every day low price, Edlp, con molta più determinazione degli esordi.

Con questo provvedimento, l’azienda ha stabilizzato l’assortimento a circa 8.000 referenze ed oggi il fatturato del gruppo generato dalla propria marca commerciale è pari a circa il 72%, contro il 28% dei brand nazionali e internazionali di marca.

È stato lanciato da quest’anno in poi il rapporto qualità/prezzo: il rapporto con i fornitori non è più basato sulla contribuzione marketing, ma sui prodotti innovativi che il fornitore vende a Mercadona, contribuendo a formare un lineare di vendita completamente diverso dai concorrenti, basato sui bisogni del cliente e dai costi ridotti, sia primari sia secondari, con una massimizzazione delle vendite. Prima della pandemia del coronavirus il rapporto con i fornitori era questo, ma Mercadona stava introducendo la possibilità di utilizzare più fornitori nello stesso segmento merceologico, creando una competizione di fatto, non ci sono notizie o evidenze che questa diversificazione sia poi avvenuta, o almeno, i bilanci letti non portano in questa direzione. È una politica di integrazione dei fornitori che in Italia non ha adepti, se si tolgono diverse opportunità colte da Esselunga. La catena logistica retailer-fornitori risulta integrata per espresso desiderio sia del produttore sia del retailer.

Alla crisi economica del 2008 molti retailer risposero con la riduzione di prezzo, Mercadona ridusse i prezzi ma contemporaneamente ridusse i costi e questo ha permesso di risparmiare più di 3 miliardi di euro, per la gran parte destinati ad abbassare i prezzi del 14%.

Anche il layout del pdv è stato trasformato: corsie più larghe, scaffali più leggibili, spesa più veloce.

Mercadona non può essere liquidato come un discount. E’, a tutti gli effetti, un supermercato che garantisce convenienza parlando a tutte le classi sociali. Si tratta di un largo target trasversale, che riconosce la particolarità di un’offerta assortimentale meno ampia, ma poco confrontabile, in termini di prodotto e di prezzo, rispetto ai competitor di tutte le altre formule distributive. Il segreto del successo sono i prodotti a marchio e il rapporto qualità-prezzo=raccomandato, come ricorda il lineare di vendita.

Mercadona ha attuato nei primi mesi del 2017 un vasto programma promozionale e ha abbassato ancor di più i prezzi al consumo. La strategia adottata gli ha permesso di guadagnare 1,2 punti percentuali della quota di mercato.

 

Il ruolo dei fornitori

I fornitori dell’azienda spagnola si possono classificare in quattro categorie:

  • Clàsicos: sono fornitori con cui Mercadona stabilisce una relazione contrattuale convenzionale al fine di ottenere quei prodotti e quei servizi che la clientela domanda sulla base delle proprie esigenze.
  • “Al coll”: sono delle imprese produttrici aventi difficoltà nella vendita dei propri prodotti a cui Mercadona affida la maggior parte del suo volume di produzione, diventando in questo modo la loro àncora di sopravvivenza.
  • Intermediarios: sono agenti che si collocano nel rapporto tra i proveedores veri e propri e Mercadona, la quale però sostiene l’inutilità di tali soggetti poiché non hanno un valore aggiunto ed aumentano il costo del prodotto per il cliente.
  • Interproveedores: fornitori “integrati” che adottano e condividono con la visione dell’azienda il modello della gestione della qualità totale, fornendo prodotti in esclusiva ai supermercati Mercadona, i quali hanno tutto l’interesse di instaurare delle relazioni continue e durature basate sulla reciproca fiducia, che conduce a rilevanti benefici per entrambe le parti.

Mercadona studia insieme con i propri fornitori il conto economico di prodotto da lanciare, con modalità trasparenti, fissando il prezzo finale ed i margini del produttore e del distributore. A partire dai bisogni del cliente sono i fornitori che devono realizzare il prodotto al miglior prezzo del mercato.

I principali prodotti a marchio: Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy, ha poi aperto nuovi segmenti con prodotti senza come Sin Lactosa.

Oltre a questo tipo di fornitori, Mercadona si sta espandendo sempre più anche nella ricerca di quelli specializzati in determinati settori con il fine principale di decentralizzare la gestione dei prodotti freschi appartenenti all’economia primaria, per poterla affidare a produttori locali in modo da poter cooperare con una catena di fornitura più corta. Inoltre, adottando questa strategia l’azienda spagnola non solo tende a migliorare la qualità e la freschezza dei propri prodotti, ma soprattutto sta cercando di sostenere l’economia locale. Tutto ciò si è concretizzato nel 2010 con la nascita della Caspodona, ovvero la catena dell’agricoltura e del cibo sostenibile di Mercadona, nella quale la stessa azienda, i fornitori integrati e quelli specializzati condividono le proprie conoscenze ed il proprio lavoro

I secchi sono gestiti in modo diverso dai freschi

 

L’on line di Mercadona

Il servizio di shopping on line di Mercadona è riuscito a consolidarsi e l’azienda prevede di aprire due nuovi cedi quest’anno, uno in Alicante e l’altro a Siviglia, con un investimento di 28 mio di euro. Il fatturato dell’on line è di 257 milioni di euro , partecipano 1.636 addetti.

 

Il lavoro e le tasse

I lavoratori a tempo indeterminato sono 95.800 e sono stati creati 800 posti di lavoro rispetto allo scorso anno.

Lo stipendio lordo mensile è di 1.929 euro.

Il 99% della forza lavoro riceve un bonus a fine anno.

Il personale dei negozi è incentivato a parlare con i clienti.

Il contributo fiscale è pari a 1.955 milioni di euro.

I posti di lavoro in Mercadona sono il 3,7% dell’occupazione totale in Spagna.

Ogni anno il presidente Juan Roigh eroga personalmente, quindi non da parte della società, da 70 a 100 milioni di euro.

 

L’ambiente

49 milioni di euro di investimento nella protezione dell’ambiente

-27% delle emissioni di CO₂ nei processi logistici

 

Il fatturato e altri dati

27,819 mld di euro di fatturato, con un apporto al Pil spagnolo di 5,752 mld di euro, pari al 2,09% del totale.

L’utile netto è di 680 milioni di euro.

21.500 milioni di euro di acquisti.

15,5% di quota di mercato in Spagna con 1.633 pdv.

Nel 2020 il Roi era del 15,1%. Le vendite per mq di 7.500 euro (dato Mediobanca).

 

Il parcheggio nei negozi

È gratis fino alla prima ora con una spesa di almeno 18 euro, dopo la seconda ora 6 centesimi al minuto (3,60 euro all’ora).

 

La risposta alla domanda nel titolo

Dobbiamo rispondere alla domanda nel titolo. Dopo il Portogallo Mercadona ha intenzione di internazionalizzarsi ulteriormente? Da voci raccolte nell’ambiente dei fornitori sembrerebbe proprio di sì e riaprirebbe il dossier Italia, mai chiuso del tutto, anche dopo la trattativa con Esselunga. L’ufficio di Bologna ha le orecchie molto aperte.

 

I punti di forza di Mercadona

  • Una famiglia coesa
  • La visione
  • Il Purpose, aziendale e individuale
  • Il coraggio storico
  • La politica di Every day low price, Edlp
  • La forza delle alleanze
  • Il valore dei lavoratori
  • La macchina organizzativa
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