Marco Bordoli (Crai): “La relazione con il cliente è un pilastro fondamentale per noi”

2021-07-23T12:44:02+01:0023 Luglio 2021 - 12:44|Categorie: Aperture del venerdì, in evidenza, Retail|

Crai continua a crescere. E nel 2020 mette a segno un +20% a parità di rete. L’importanza della Mdd. E il ruolo sociale dei punti vendita. Intervista a Marco Bordoli, amministratore delegato della catena.

Di Angelo Frigerio

2.800 punti vendita dislocati in tutta Italia. Un fatturato globale alle casse pari a sei miliardi di euro. E un’impennata delle vendite online (+900%). Sono cifre importanti quelle raggiunte nel 2020 da Crai. Che, oltre a presidiare il canale alimentare, è specializzata nella distribuzione di prodotti drug e toiletries. E fa del negozio di prossimità il suo punto di forza. Ne parliamo con Marco Bordoli, amministratore delegato della catena.

Crai: un bilancio dell’ultimo anno e mezzo.

Nel 2021 abbiamo registrato un incremento a doppia cifra, in particolare nel settore food. Il 2020 è stato un anno fuori dal normale per quanto riguarda i canali di prossimità e ultraprossimità. Rispetto al 2019 abbiamo riscontrato una crescita del +20% a parità di rete e un +30% a rete intera. Per quanto riguarda i drugstore, invece, registriamo un +2,6% rispetto al 2020. Mentre nell’anno della pandemia abbiamo messo a segno un +5% rispetto al 2019. Per quest’anno, invece, puntiamo a crescere del 20% nel segmento dei drug.

Molti consumatori si sono trovati, causa pandemia, a fare la spesa nei vostri negozi di vicinato. E, una volta terminata la crisi, hanno deciso di tornare. Come mai?

Gran parte dei clienti sono rimasti colpiti dagli elementi commerciali di valore trovati nei nostri punti vendita. Penso, ad esempio, all’offerta di freschi e freschissimi. Ma anche all’ampia gamma di prodotti a marchio, testati di frequente dai nuovi consumatori. Se sulle referenze vedono scritto Crai, si fidano. Il cliente monolitico non esiste più. I consumatori di oggi sono molto selettivi e non fanno la spesa in un solo supermercato. Capita spesso che, una volta entrati nei nostri store, acquistino solo determinate categorie merceologiche. Per noi rimane comunque un grande risultato, perché vuol dire che ci danno fiducia.

Durante la pandemia i negozi di prossimità hanno avuto una funzione sociale. Soprattutto per gli anziani, che qui hanno trovato qualcuno con cui socializzare…

Concordo. Noi, tra l’altro, abbiamo lanciato un’iniziativa chiamata ‘Storie a chilometro vero’. L’obiettivo è raccontare il modo in cui i negozi di prossimità hanno affrontato la crisi sanitaria, spesso servendosi di metodi ‘artigianali’. Sono storie veramente belle, raccontate in video di pochi minuti e ambientate perlopiù in provincia. Uno dei temi affrontati è quello del servizio. Durante il lockdown molti negozi hanno ripreso a fare consegne a domicilio. I clienti, spesso anziani, ordinavano i prodotti direttamente al telefono. Confermo, avevamo e abbiamo anche una funzione sociale. Amazon un servizio del genere non lo fa…

Quanto vale la marca del distributore?

Nel settore food la marca privata vale il 17% del totale. La percentuale è in linea con la media nazionale, ma registriamo una forte variazione tra Nord, Centro e Sud.

Hanno performato meglio i prodotti premium o il primo prezzo?

Per quanto riguarda il primo prezzo, al momento abbiamo un’offerta molto debole. L’andamento si è dimostrato positivo per il mainstream, mentre la linea premium ha riscontrato più criticità. Tuttavia, quella lanciata lo scorso anno, con un assortimento diverso dal precedente, sta performando bene. Sulla gamma ‘Piaceri italiani’ – composta da circa un centinaio di referenze – abbiamo tolto il marchio Crai. Vorremmo conferirle una dignità di marca per poi distribuirla anche all’estero e in altri canali di vendita.

Uno dei problemi emersi durante la pandemia riguarda il banco taglio. I consumatori volevano uscire in fretta dai punti vendita ed “essere sicuri del prodotto”. Quindi preferivano il libero servizio. È un trend che continuerà anche in futuro o ci sarà un progressivo ritorno al passato?

Difficile fare previsioni, ma penso che ci sarà un minimo ritorno al passato. Il prezzo al chilo della vaschetta è di gran lunga superiore rispetto a quello del banco taglio, quindi chi ha difficoltà economiche rinuncerà al libero servizio. La competenza del personale diventa poi un tema centrale, perché gli addetti ai lavori devono essere in grado di consigliare le scelte degli acquirenti. Lo scorso anno, con la pandemia, questo problema non si poneva. La gente non voleva stare in fila per troppo tempo e sceglieva le vaschette. Lo scenario attuale però è differente. La prossimità è chiamata ad affrontare un’importante sfida, ma deve puntare su un personale formato e competente. In Crai la relazione con il cliente è un pilastro fondamentale. E la vaschetta uccide questa relazione.

Abbiamo testato alcuni servizi di consegna della spesa. Cortilia e Gorillas, ad esempio. Queste nuove forme distributive avranno effetti negativi sui negozi di prossimità?

Sono competitor con cui bisogna sicuramente fare i conti. I nuovi player possono sempre insegnare qualcosa di nuovo. Gorillas, a mio avviso, risponde a un’esigenza che non è reale. Nessuno ha bisogno di ricevere un prodotto in cinque minuti. Tra l’altro, sono tutte consegne di pochi articoli che ogni volta smuovono mezzi di trasporto diversi. Un’iniziativa che va contro il concetto di sostenibilità. Si tratta di iniziative differenti tra loro. Ma non tutte avranno vita facile.

Come sono andate, invece, le vendite online?  

Il nostro e-commerce era già strutturato, quindi la pandemia non ci ha colti impreparati. Anzi. Siamo partiti con una marcia in più rispetto ad alcuni competitor e abbiamo registrato una crescita del 900%. Senza dubbio, le vendite online ci hanno fatto capire che si tratta di un canale fondamentale, compatibile con il negozio di vicinato. Il nostro, infatti, è un e-commerce di prossimità, perché ogni consumatore sa da quale punto vendita proviene la sua spesa.

Come vede Crai in futuro?

Ci aspetta un percorso di evoluzione e di modernizzazione. La prossimità e l’ultraprossimità sono di grande attualità, ma devono puntare su declinazioni più specifiche. Esistono tre macro-categorie di prossimità. I negozi ubicati nei centri urbani, ad esempio, devono puntare sul convenience. Quindi su velocità, qualità e sul servizio declinato in tutte le sue sfumature. Il negozio di paese, invece, deve puntare sul suo ruolo sociale e di presidio. In alcuni comuni di provincia si conferma il centro della vita cittadina, dove i clienti possono acquistare persino sigarette e medicinali. Esiste poi la prossimità turistica: gli stranieri sono un asset fondamentale per il nostro Paese. Presidiare le aree turistiche con una logica di servizio efficace è una grande opportunità. Ma per riuscire a farlo, bisogna avere un assortimento selezionato e ben studiato. Chiaramente non deve essere uguale in tutta Italia, ma la sua struttura deve essere coerente ovunque. La territorialità, poi, è ugualmente importante. Fondamentale, infine, è il pricing. Il servizio e la relazione proposte devono avere un prezzo giusto, non esagerato. Le opportunità sono tante, ma bisogna modernizzare anche la parte operativa e di back office. Senza dimenticare il grande tema della sostenibilità.

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