Di Luigi Rubinelli
Uno dei grandi problemi di questi anni è la riconversione di parte della rete esistente. Molti punti di vendita, infatti, sono ormai obsoleti in termini di strutture, layout, assortimenti.
Per far questo servono:
- investimenti,
- organizzazione,
- idee,
- personale
Il caso che Alimentando è in grado di commentare è quello del nuovo Dodecà di Multicedi (Gruppo Végé) a Nocera superiore, in via Petraro Pucciano, nella Galleria Nuceria (i Dodecà nel frattempo sono diventati 16, tutti nel solco della prima apertura ad Arenaccia-Napoli). Il centro è stato acquistato tempo fa da Supercandida (Alvi) e adesso è in fase di ristrutturazione: sarà costruita una nuova food court, una palestra e altri negozi. Fra cui la ristrutturazione di Dodecà.
Più che di ristrutturazione bisognerebbe parlare di cambio di insegna e cambio radicale di posizionamento, perché la precedente insegna era Super Risparmioso, hi low con il 45-50% di fatturato generato da promozioni su prodotti di marca. Quindi alte rotazioni e bassa marginalità (nei momenti di maggior splendore Super Risparmioso era arrivato a fatturare 200mila euro a settimana).
Il nuovo corso è basato su:
- il nuovo concept di Dodecà,
- la politica di Every day low price (Edlp).
È una scommessa di non poco conto per Multicedi e come tutte le scommesse che si rispettino partono in location laterali come questa di Nocera.
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La superficie di vendita è di 1.500 mq.
È cambiato radicalmente il layout e sono scomparse le numerosissime promozioni selvagge in ogni dove. Ingresso sull’ortofrutta e la vasta area dei freschi e dei freschissimi, ragionata e bilanciata anche con l’effetto stagionalità. Panetteria rivista e ampliata con produzione propria e chicche di forni riconosciuti, pescheria arricchita, enoteca profondamente rivista e valorizzata, sushi esterno. Reparto carne ristrutturato grazie alla nuova piattaforma per seguire i nuovi stili di vita delle persone.
Il tutto per aumentare la frequenza di visita e lo scontrino medio.
Dice il direttore commerciale Vittorio Amatucci: “Questo punto di vendita presenta caratteristiche di continuità con le precedenti aperture (la naturale vocazione alla convenienza quotidiana con prezzi bassi tutti i giorni, una piazza del fresco ariosa, il caratteristico format free flow), ma anche un elemento di novità: un’area eventi che taglia in due la superficie di vendita e che ci permetterà di rappresentare in modo ideale eventi, ricorrenze e momenti del calendario annuale, grazie a un palinsesto ragionato”.
Ma è nell’assortimento e nel pricing che questo Dodecà si farà notare:
- Ai primi di dicembre sarà inserito e lanciato il nuovo marchio Gastronauta: entro l’anno saranno 80 referenze fra latticini e pasta fresca (ma ad Alimentando risulta che alcuni test senza grande enfasi siano già in corso) Gastronauta e cresceranno vistosamente,
- le 1.000 referenze Mdd, marche del distributore Decò, stanno cambiando pack e in parte contenuto, e anche questo è un momento di rinnovo del concept,
- il personale è stato formato appositamente,
- sono stati introdotti i Confronta&Risparmia, già oggi 300 referenze Mdd versus Industria di marca, di pari pezzatura. Sarà proprio da vedere lo sviluppo, non c’è dubbio. Sono cambiati anche gli stopper e i corpi dei prezzi, che sono diventati più grandi,
- Le promozioni disfattiste sono state sostituite da focus di prezzo ben visibili per mettere in evidenza il buon rapporto qualità prezzo del prodotto.
Gli obiettivi di vendita
- l’ortofrutta aveva una incidenza del 5%, oggi è dell’8%, ma supererà il 10%, anche se bisogna ricordarsi che siamo in una zona di autoproduzione,
- la panetteria ha superato il 3%,
- le vendite totali arriveranno a 11 mio di euro, con una produttività per mq di 7.600 euro circa.
Una sola considerazione
Di Super Risparmioso in Italia ce ne sono migliaia: alte rotazioni e bassa marginalità. Non ne vale più la pena. L’every day low price e l’innalzamento della qualità dei prodotti, soprattutto Mdd, marche del distributore, è indispensabile per reggere la concorrenza. Al Nord come al Sud d’Italia. Come raccontato per questa case history di Dodecà.
