Quanto vino vende Esselunga?

2021-10-18T16:44:27+01:0018 Ottobre 2021 - 16:44|Categorie: Il Graffio, in evidenza|Tag: , , |

La risposta in un’analisi del Bilancio dell’insegna. Con un approfondimento sulle performance realizzate durante il Covid-19 e nei mesi a seguire.

di Luigi Rubinelli

Calcolare la quota di mercato del reparto di una insegna non è una passeggiata, soprattutto se stiamo parlando di Esselunga, il leader dei superstore. I dirigenti della società ci scuseranno per l’ardire di provarci (e quindi anche di sbagliare, seppur di poco), ma la tentazione è stata davvero forte nell’ultimo anno.

Esselunga opera in due canali di vendita, in due regioni soprattutto (Lombardia e Toscana), ma ha presenze rilevanti in altre regioni italiane: al 31 dicembre 2020, è composta da 165 negozi ipermercati (superstore) e supermercati localizzati tra Lombardia, Liguria, Veneto, Piemonte, Emilia Romagna, Toscana e Lazio, a cui si aggiungono i cinque punti vendita laEsse.

La quota di mercato in funzione dei canali

I dati Nielsen evidenziano che la somma di vini e spumanti indica un mercato dal valore di 1,39 miliardi di euro. Dato che il discount – segmento in forte ascesa – vale il 16,2% di vini e spumanti, la quota di ipermercati, supermercati e superette vale l’85,2% del mercato. Questo equivale a dire che Esselunga avrebbe una quota del 14,55% su vini e spumanti sul totale della Gdo. Proviamo a fare il calcolo per canale:

– Quota Esselunga degli ipermercati (superstore): 86% del giro di affari totale di canale.

– Quota Esselunga dei supermercati: 14% del giro di affari per canale.

Calcolare l’impatto dei supermercati di Esselunga è difficile, perché le zone di attrazione sono molto differenti fra città e hinterland. Nelle città, la zona primaria comprende il 90% della clientela.

Cerchiamo invece di capire come vanno i loro superstore, che sono posti alle periferie delle città o in comuni della ‘cintura’, dove la clientela proviene da zone secondarie o terziarie. La quota vini e spumanti degli ipermercati (superstore) secondo la guida Gnlc Nielsen è del 32,9%. Quindi Esselunga dovrebbe avere una quota delle vendite negli ipermercati (superstore) del 42% nella categoria vini e spumanti. Come si vede, è una quota rilevante sia nei supermercati sia negli ipermercati.

Come ha performato Esselunga durante il Covid?

L’andamento delle vendite totali (food e non food) di Esselunga nel 2020 si può suddividere in cinque fasi:

  • Pre-Coronavirus (fino al 20 febbraio), rappresentativa del normale andamento del business prima dell’emergenza, con una crescita del +3,6%.
  • Fase di accaparramento (21 febbraio – 12 marzo), durante la quale le grandi scorte fatte dai clienti hanno generato una crescita del +14,9%.
  • Lockdown (13 marzo – 3 maggio), durante la quale le limitazioni alla mobilità sociale – soprattutto il divieto di spostamento tra comuni, gli ingressi contingentati nei negozi, il divieto di vendita di alcune merceologie e di apertura di alcune attività (bar, profumerie) – hanno penalizzato fortemente la crescita. Nonostante l’impatto positivo dell’e-commerce, le vendite hanno registrato una contrazione del 15%.
  • Fase 2 (dal 4 maggio – 8 novembre), con una crescita sostenuta (+4,9%) anche grazie al contributo dell’e-commerce.
  • Lockdown Light (dal 9 novembre – 31 dicembre), caratterizzata da parziali restrizioni in alcune regioni e da una crescita del +9,7%.
Torna in cima