Di Luigi Rubinelli
Il direttore di Alimentando, Angelo Frigerio, e altre due persone mi chiedono perché non ho commentato l’apertura de Il Viaggiator Goloso. I motivi sono due:
- non lo avevo ancora visto,
- è difficile da commentare per la location, il livello -1.
Ma siccome il direttore insiste, e adesso l’ho visitato, lo commento e spero di non fare errori.
Il gruppo Coin ha già sperimentato la ristorazione e la vendita di food nel tempo: ricordo queste aperture e chiusure successive:
Eat’s in Excelsior (Coin), Largo Corsia dei Servi, Milano, livello -1
Eataly Coin (oggi Excelsior) Piazza Cinque Giornate, Milano, piano terra
Eat’s in Excelsior (Coin) via Mazzini, Verona, livello -1.
Il supermercato gourmet Eat’s di Corsia dei Servi a Milano è stato per molti anni un punto di riferimento per il suo assortimento eccezionale e il suo visual merchandising, anche se con prezzi elevati. Ha subito diversi rimaneggiamenti soprattutto nell’enoteca, ma si potevano mangiare piatti davvero unici. È stato aperto poi anche un ristorante.
Ora Coin ripropone Il Viaggiator Goloso di Unes (Finiper) a Milano Corso Vercelli. Il corso è una delle direttrici di shopping di qualità del capoluogo, ben diversa da Cso Buenos Aires. Forse il marciapiede più frequentato è quello, uscendo da Milano, di sinistra. Quasi a fianco di Coin è attiva da sempre una delle torrefazioni migliori da frequentare e subito dopo un fornaio.
Premesso questo, la location di Coin Excelsior è straordinaria, l’assortimento è stato rivisitato più volte, è diventato uno spazio ancora più accogliente, con una selezione accurata, innovativa e contemporanea di esclusivi brand italiani e internazionali di moda, bellezza, decorazione casa.
Il Viaggiator Goloso è al livello -1 e ha una superficie di vendita di 400 mq.
La differenza sostanziale con Eat’s risiede nell’assortimento e nel pricing: la promessa de Il Viaggiator Goloso è di rendere disponibile a tutti prodotti di qualità a un prezzo accessibile, in un contesto ben fruibile. La differenza è sostanziale, se Coin avesse riproposto Eat’s o qualcosa di simile con prezzi non accessibili ai più, sicuramente sarebbe naufragato ancora una volta. Invece l’offerta del market e della cafeteria (con caffè Illy, come in tutte le strutture della Finiper) appaiono allargate a una platea più ampia, nonostante i tempi del Covid.
Ovviamente è difficile fare una spesa completa nonostante siano presenti tutti i reparti, tutti a self service. Ma il cliente lo sa bene e sceglierà un carrello ridotto di specialità che sono il core business e l’idea stessa de Il Viaggiator Goloso. Infatti il prodotto a marchio, MDD, rappresenta più dell’80% dell’assortimento, e il Mol dovrebbe essere più alto rispetto ai normali supermercati.
Possiamo davvero dire che questo è un market a marchio del distributore anche di più rispetto al vicino e primo e storico V.le Belisario.
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L’ortofrutta
È disponibile su due pareti. Sarà probabilmente rivisitata perché non esprime bene il concetto del Km zero che è da tempo uno dei cavalli di battaglia dell’insegna, peccato lasciarla così. Forse anche l’assortimento pecca di tono.
La panetteria
È rifornita da V.le Belisario ed è un pane straordinario anche se un po’ caro…
Il visual merchandising
Invita ancor di più alla scoperta dei prodotti con continue interruzioni visive e sovrapposizioni di prodotto, un equilibrio da mantenere.
La comunicazione
È meno svolazzante e fantasiosa, centrata su uno story telling essenziale e pratico, come il cava turaccioli ad indicare il reparto vini, anziché la damigiana.
La cafeteria
Prosegue la collaborazione con Massimo Pica e il Cafè, con le sue creazioni pasticcere: dessert, croissant e dolci classici con le sperimentazioni di moderna pasticceria. L’angolo Cafè è ben visibile e ben fruibile, i tavoli non sono molti, ma bastano in rapporto ai 400 mq di superficie. Su ogni tavolo un cartello plastificato con il QR code per leggere il menù e i prezzi. Come riferito il caffè è Illy.
L’esposizione di Venchi
La collaborazione con la marca di cioccolato ha uno spazio importante seppur limitato e il facing è equilibrato.
Le chicche
Ce ne sono diverse. Segnaliamo il box refrigerato dei tartufi, già provato anche altrove, ma qui ha una dimensione diversa. Le altre trovatele da voi.
La toilette
È un esempio di come dovrebbero essere tutte le toilette nei punti di vendita. Ben allestita, ampia ed ergonomica, con all’ingresso il dispenser per igienizzare le mani. Non voglio tessere le lodi della toilette a vanvera, ma la toilette è il biglietto da visita di qualsiasi esercizio commerciale e di ristorazione e le disavventure che si incontrano quando se ne ha bisogno sono davvero penose.
Il fatturato
Andrà verificato nel tempo, anche se la prima settimana di vendita è andata benone, e potrebbe raggiungere i 4 mio di euro con una resa a mq di 10mila euro.
Il nostro giudizio
Sul livello -1 abbiamo già detto, ma questo Il Viaggiator Goloso appare ben congegnato per affrontare una sfida che molti rinunciano, e molte volte a ragione, ad intraprendere. Potrebbe essere un bel formato da sviluppare, anche magari con 100 mq in più, da dare alla ristorazione con il salato e qualche piatto pronto (non artificiale…) oltreché con l’attuale dolce di Massimo Pica. 500 mq, 400 di vendita e 100 di ristorazione potrebbero essere un buon formato che potrebbe competere con la Esse di Esselunga, facilmente…
