Un’analisi dettagliata di come si sviluppano le vendite dei prodotti da ‘primo prezzo’ della catena. Spiegate per bene con i numeri e alcuni ragionamenti.
Di Luigi Rubinelli
Luglio 2021: sui social media si sviluppa un lungo dibattito sui prodotti Smart di Esselunga. Al di là di favorevoli e contrari, tentiamo un’analisi dettagliata per calcolare l’incidenza delle 500 referenze sulle vendite di scatolame e il valore assoluto delle vendite.
Sono numeri ipotetici, stime personali, ma vicine alla realtà: è un tentativo di calcolo, beninteso, Esselunga non parla con nessuno delle sue incidenze di vendita e di altro ancora. Come sempre, al di là dei comunicati ufficiali e dei bilanci economico-finanziario e del bilancio sostenibile, oggi il più completo che ci sia nella Gdo.
Il fatturato
Esselunga ha registrato nel 2020 vendite per 8.373 mio di euro.
L’incidenza dello scatolame
Poniamo il caso che lo scatolame abbia una incidenza del 40%, vuol dire che lo scatolame ha raggiunto vendite per 3.349 mio di euro.
L’incidenza di Smart
Poniamo il caso che l’incidenza del brand Smart e le sue 500 referenze sia del 3,5% sulle vendite dello scatolame.
Questo vuol dire che le vendite di Smart hanno raggiunto 117,222 mio di euro. In pratica sono 3,5 euro ad articolo/giorno/superstore-supermercato. Bisogna capire se sono prodotti in più nel carrello o hanno cannibalizzato gli altri prodotti a prezzo più alto. Probabilmente, forse è più valida questa seconda opzione, come diremo qui sotto.
Abbiamo passato più ore davanti alle casse di Esselunga di Milano e Lucca in 6 diversi superstore
• I carrelli di soli prodotti Smart non sono pochi e imponenti,
• La maggior parte degli Smart sono in carrelli misti: chi prende il sale o lo zucchero o le banane o la frutta Smart le aggiunge ai prodotti MDD, i prodotti di marca del distributore e ai prodotti dell’Idm, dei prodotti di marca.
• Davanti alla gastronomia servita il carrello segnala la presenza di alcuni prodotti Smart, questo prefigura un carrello misto con acquisti molto distanti fra loro, da segnalare in questo caso molti prodotti commodity come farina e zucchero e acqua e anche le banane.
• In generale possiamo dire che il volume sviluppato dagli Smart comincia a essere interessante. Sono stati creati per contrastare il discount con prezzi al di sotto del minimo praticato da Eurospin e Lidl e Aldi e Md e Penny e gli altri.
• Smart ha allungato la scala prezzi verso il basso in modo consistente.
Abbiamo assaggiato diversi prodotti Smart in diverse merceologie negli ultimi due anni. Alcuni hanno cambiato formulazione e sono nettamente migliorati. Ovviamente il giudizio è soggettivo. Ma altri prodotti Smart saranno sicuramente migliorati nei prossimi mesi.
Insomma: è un esperimento ormai consolidato e, come sempre capita per tutto quel che fa Esselunga, da seguire con attenzione.
Il prodotti Smart Esselunga
In principio era Fidel, un marchio che tutti i consumatori di Esselunga si ricordano molto bene. Erano i prodotti di basso prezzo della catena, studiati per accontentare chi non si poteva permettere le grandi marche. Sotto la spinta della tumultuosa crescita dei discount, Esselunga, nel 2019, ha cambiato strategia e individuato una serie di prodotti che ha denominato Smart, caratterizzati dal colore giallo. Nella linea Smart ci sono centinaia di referenze: dal latte alla pasta, dall’olio di oliva ai wurstel, dal formaggio grana al gorgonzola, dai biscotti alle merendine, tanto che si potrebbe fare una spesa intera. Le confezioni Smart tendenzialmente più grandi rispetto alla linea Esselunga “standard”. Diversi sono pure i produttori e anche gli ingredienti. Secondo un’analisi de Il Fatto Alimentare: “Facendo una spesa Smart si risparmia in media il 40%, a volte anche di più. Non si può parlare di qualità equivalente. In molti casi i prodotti più economici contengono una maggiore quantità di zucchero e meno ingredienti nobili. A volte può essere conveniente scegliere i prodotti più economici, anche se per fare scelte ponderate bisogna leggere e decodificare le etichette”.
