Un’analisi dettagliata sui numeri di Conad, catena numero uno in Italia. I fatturati, l’incidenza della marca del distributore, gli investimenti in comunicazione, la Csr. Molte luci e qualche ombra.
Di Luigi Rubinelli
Nel mese di giugno è uscito sia il bilancio economico finanziario sia quello di responsabilità di Conad. Vale la pena soffermarsi su alcuni aspetti.
Il bilancio economico
L’Ad Francesco Pugliese indica che il purpose (la ragione d’essere di un’azienda: Persone oltre le cose, nel caso di Conad) ha inglobato il posizionamento, le politiche alte e quelle operative. Ho però la netta sensazione che quel termine, Comunità, presenti prima e soprattutto la comunità delle imprese e degli associati di Conad e poi, molto in second’ordine, il contesto che li circonda: stake holder e cittadini. In questo modo Comunità è davvero un termine ambiguo e ambivalente: sembra che parli ai clienti e ai cittadini ma in realtà parla al 90% dell’ecosistema Conad. Negli anni passati era più forte e convincente la prima versione introdotta da Aldo Bonomi, anche lui, andato in sordina.
Conad è nato da un’idea di Palmiro Togliatti, segretario del Partito comunista, nel 1962 (non c’è mai scritto da nessuna parte, non fa chic, evidentemente, ma la storia è la storia, mai dimenticarla). “Oggi Conad è il leader della Gdo italiana prima di Selex e Coop. Nel 2020, oltre ad affermarsi come brand top of mind della Gdo in Italia (fonte Gfk), si è posizionato al nono posto nella classifica Brand Finance Global 500 – primo nella categoria retail – e al 70esimo posto a livello globale nello studio Global Powers Retailing di Deloitte”.
Di strada ne ha fatta parecchia, come si vede. I consorzi sono cinque e i dirigenti della centrale sono entrati nei consigli di amministrazione degli stessi, un passaggio epocale che indica la strada della concentrazione e della verticalità sempre più corta.
Conad manifesta una duplice natura, dice il bilancio: “Una natura di sistema, che riguarda la gestione commerciale e operativa del business; e una natura di movimento, che riguarda l’impegno di Conad a far vivere i valori che rappresenta nelle comunità in cui opera”.
Nel 2020 ha registrato un fatturato di 15,95 miliardi di euro e un patrimonio netto di 2,91 miliardi. I centri logistici sono 52 e probabilmente il numero si ridurrà nei prossimi anni.
I risultati della gestione industriale 2020 sono certamente positivi, ma non sono noti i dati della controllata Margherita Distribuzione (51% Conad, 49% Raffaele Mincione con Bdc), il veicolo societario che dal 2019 ha gestito l’acquisizione e la transizione delle strutture ex Auchan. Impossibile cercare i bilanci del 2019 e del 2020 per capire cosa è avvenuto: semplicemente non si trovano. Li ho chiesti al nuovo direttore della comunicazione, ma non ha mai risposto. Strano per un gruppo che ha un proprio Codice etico: sicuramente la trasparenza è un termine, parziale, in voga a Bologna. Nel bilancio l’assorbimento di Auchan viene liquidato in due righe due, non si legge quale cooperativa abbia acquisito cosa, come e perchè. Anche nei bilanci dei consorzi l’assorbimento è raccontato per sommi capi. La completezza delle informazioni è davvero materia opinabile. Eppure, come ha detto Francesco Pugliese, è stato un avvenimento epocale. Se è stato così, perché non raccontarlo? Ragionare su punti di forza e debolezza?
Il capitolo 2 ospita un articolo del direttore del Corriere della Sera, Luciano Fontana, che parla di economia e di consumi. A parte l’importante figura professionale, non si capisce bene, il motivo di tanto spazio dato a un giornalista che non approfondisce granchè. È la prima volta che è successo e, forse, sottolinea la volontà di Conad di estendere la sua egemonia dalla distribuzione alla società: sarà anche figlia, questa scelta di ospitare Fontana, del purpose, ma è una scelta fuori registro. È stata più azzeccata e vicina al sentire del posizionamento di Conad, la decisione di lanciare su Repubblica una rubrica su economia e consumi.
Il bilancio racconta poi della crisi del lavoro, dell’aumento delle diseguaglianze sociali nell’era della pandemia, ma non dice cosa fa Conad su questo versante, al di là di sconti e promozioni.
Con la Mdd, marca del distributore, Conad ha conquistato una quota del 30,9% sul totale del largo consumo confezionato a livello Italia sviluppando un fatturato pari a 4,5 miliardi di euro (+17% rispetto al 2019). Iri e Nielsen, che rilevano le vendite alle casse nella Gdo, però non indicano che negli assortimenti di Conad è in atto una riduzione del numero di marche dell’Idm, l’industria di marca, e la scala prezzi ha perso di vigore e di pluralità. Osservo queste cose da consumatore, dati non ce ne sono, nelle visite per gli acquisti che faccio ripetutamente: lo scaffale si è impoverito. “Il 2020 ha visto il rafforzamento dell’iniziativa Bassi e Fissi: un paniere di prodotti a marchio Conad fondamentali per la vita quotidiana offerti a prezzi ribassati rispetto alla media, caratterizzati da convenienza e qualità che non temono confronti sul mercato. In questo ultimo anno Conad ha ampliato le referenze presenti nel paniere: nel 2020 sono stati circa 700 i prodotti rappresentativi di più di 128 categorie su cui è stato applicato uno sconto medio del 26%”.
Quanto incidono i Bassi e Fissi sul fatturato? E sul margine? Non si sa.
Analizzando le incidenze delle Mdd nei diversi consorzi si vede (Box 1) che Cia è ormai prossima al 40%. Come si legge (Box 2) negli anni precedenti la pandemia l’aumento degli investimenti nella comunicazione era di 500mila all’anno. Con l’operazione Auchan hanno fatto un balzo notevole. Durante la pandemia, non era necessario un aumento così consistente degli investimenti, il travaso di spesa dall’Horeca alla Gdo è stato di fatto automatico. Probabilmente l’investimento in gran parte delle piattaforme di informazione e intrattenimento, vecchie e nuove, con inserzioni davvero martellanti, da far impallidire quella della Ferrero, ha avuto il compito di correggere l’articolazione delle informazioni sulle fasi di assorbimento della rete, degli uffici e dei cedi Auchan. Probabilmente la cifra appena indicata è insufficiente all’acquisto degli spazi effettuati, anche se comprati molto bene. Inutile chiedere informazioni: il direttore della comunicazione non risponderà neppure a questo.
Il bilancio di sostenibilità
Il bilancio economico dice che: “Da anni Conad pubblica il bilancio di sostenibilità che coinvolge Consorzio e Cooperative, per misurare e valutare l’impatto ambientale del proprio operato”. Nel bilancio di sostenibilità, invece, L’Ad Francesco Pugliese sostiene che: “Questo volume è importante: per il secondo anno consecutivo raccoglie i dati e l’impegno del Bilancio di Sostenibilità di tutto il sistema Conad, Soci, Cooperative e Consorzio nazionale”.
Una svista?
“Nell’operato quotidiano per il risparmio delle famiglie, per la qualità dei prodotti, per la valorizzazione delle produzioni agroalimentari, ma anche per il sostegno della scuola, per la diffusione dello sport nei quartieri, per le persone fragili che cercano una nuova possibilità: solo nel 2020, l’investimento in attività sociali è stato pari a 30 milioni di euro e ha coinvolto scuola, cultura, sport, solidarietà, ricerca e salute, tutti ambiti nei quali l’impegno di Conad si è concentrato anche negli anni passati.
In parte il sistema ha sostenuto e dato continuità a numerosi progetti, laddove possibile, in parte ha implementato azioni e attività per far fronte all’emergenza, a sostegno della Comunità”.
Il capitolo 1 parla della mission, dei valori e delle persone, ma si riferisce soltanto all’ecosistema Conad:
• ampliando la quota di mercato dell’insegna
• qualificando l’impresa commerciale
• sviluppando nuova imprenditorialità
• creando valore per l’impresa
• facendo della sostenibilità ambientale, sociale ed economica degli asset strategici.
Solo l’ultimo punto si allarga ad altri aspetti, senza approfondire il significato. Forse c’è di mezzo la Responsabilità sociale, che è un po’ una palude per molte aziende.
Il capitolo 2 racconta lo sviluppo della Responsabilità, ma è solo all’ultimo punto “Valorizzazione dei rapporti con le comunità locali” che sottolinea: “Conad è consapevole dell’influenza della propria attività sullo sviluppo economico-sociale e sulla qualità della vita nei territori in cui operano le Cooperative associate. È consapevole altresì che il proprio sviluppo dipende non solo dalla capacità manageriale, ma anche dal livello di consonanza e di risonanza del proprio operato nell’ambito delle comunità locali”.
Gli interventi più operativi
• Forte riduzione dell’impatto ambientale nella supply chain, molto convincente.
• Prodotti, filiera e territorio: annotazioni esaustive.
• Packaging delle Mdd: quattro aree di intervento: – riciclabilità dei materiali – utilizzo di materiali riciclati – biodegradabilità e compostabilità – ecodesign.
Forse bisognerebbe introdurre nell’immediato futuro, per ogni prodotto Mdd e ben leggibile sull’etichetta, l’impronta ambientale. È questo un traguardo non specificato nei goal dell’Onu, ma indispensabile per capire davvero, verticalmente, qual è l’impatto ambientale di ogni singolo prodotto Mdd Conad.
• “Benessere animale e senza antibiotico”. Un altro passaggio critico, ma non mi sembra che sia applicato in alcune categorie come il pesce, lo dico da consumatore, e non in tutta la rete. Ma è solo un esempio.
• “Iniziative ambientali delle Cooperative”: in linea con altri gruppi della Gdo.
• “Persone”. È un lungo elenco su quanto fatto dalle cooperative per il proprio personale, inclusa la vendita. Si è distinto di più Conad Adriatico che: “in collaborazione con il gruppo Allianz, ha lanciato una piattaforma web dedicata per facilitare l’accesso ai servizi di welfare e per migliorare il benessere dei collaboratori e dei loro familiari”.
• “Il territorio”. L’investimento in attività sociali del Sistema Conad è stato pari a 30 milioni di euro solo nel 2020”. È meno rilevante dell’investimento in comunicazione. Eppure il purpose incentra tutto sulle persone e la comunità. C’è qualcosa che non è in linea con lo sviluppo della comunicazione.
Leggendo le varie iniziative assunte dai consorzi e dalle cooperative sembra quasi non ci sia stato un filo comune ben visibile che le coordini e le raggruppi. Alcune sono di portata nazionale ed encomiabili, altre sembrano legate a singoli interessi particolari. È difficile capire se c’è una regia comune.
Seguono i rendiconti economici e finanziari dei consorzi e della centrale: un lungo resoconto che forse stava meglio nel bilancio economico che abbiamo già visto. Anche qui, come ad esempio nei piani di welfare per il personale, non si capisce bene la divisione fra Comunità Conad e Comunità tout court, allargata. Forse è il caso di riflettere su questa commistione.
Sulla capillarità della rete continuano gli equivoci: “Per questo una delle caratteristiche che distinguono Conad dal panorama nazionale della Grande distribuzione è la sua prossimità e capillarità. Quasi 500 punti vendita sono infatti presenti in Comuni con meno di 5mila abitanti”. Sembra quasi una missione sociale in perdita secca ma non è così: quando un negozio perde viene chiuso, come ha detto più volte l’ex presidente nazionale Claudio Alibrandi. Forse conviene riscrivere questo passo conclusivo: perché farlo passare per un impegno sociale quando è solo business?
Le incidenze delle Mdd nei diversi consorzi
Conad Nord Ovest 33,4
Commercianti Indipendenti Associati 39,3
Conad Centro Nord 31,1
Conad Adriatico 29,2
Pac 2000a 26,9
TOTALE 30,9
Gli investimenti nella comunicazione (in migliaia di euro)
2020 42.500
2019 40.000
2018 38.000
2017 37.000
2016 36.500
2015 36.000
2014 35.500
Conclusioni
In generale il bilancio di sostenibilità è ben fatto, a parte alcune osservazioni già espresse. Si parla poco o nulla di personale dei singoli negozi, a parte le ore di formazione. Sarebbe interessante approfondire questo aspetto. Come del resto le vendite apportate dalla ex rete di Auchan: qual è stato il suo reale contributo nel 2020 e quale sarà in futuro?
Per carità cristiana rimandiamo il discorso su Margherita Distribuzione, della quale non si trovano i bilanci, e sull’azionista di minoranza Raffaele Mincione, indagato e sotto processo dal Vaticano e mai menzionato nei documenti ufficiali. Quando il Bilancio economico e quello di Responsabilità si porranno la domanda se è stato un successo o forse uno sbaglio averlo come protagonista in Conad?
Un’ultima osservazione sul purpose. Whole Foods Market in Usa ha ‘nourish’, nutrire: “Our purpose is to nourish.” Non dice nulla questo diverso approccio? Nell’articolare i suoi valori all’ingresso del negozio scrive anche: “We create profits and prosperity.” A me sembra molto più chiaro, distintivo e onesto.
