La strategia in atto sulla Mdd e le offerte di lungo periodo sui prodotti Idm. La ricerca continua dell’efficienza. La costante crescita degli ultimi anni. I temi caldi del personale e delle chiusure domenicali. Intervista al direttore commerciale della catena.
Di Angelo Frigerio e Luigi Rubinelli
Iperal è una realtà in forte espansione, con 56 punti vendita presenti in otto province lombarde. L’azienda valtellinese, negli ultimi anni, si è distinta per l’altissima propensione all’efficienza e per la capacità di lavorare su un mix assortimentale MddIdm, in grado di tutelare il potere d’acquisto dei consumatori. Come spiega il direttore commerciale Valter Vangelisti.
Come si è mossa Iperal di fronte agli eventi degli ultimi anni?
Da molto tempo portiamo avanti la strategia di tutelare il potere d’acquisto delle famiglie. Per raggiungere questo obiettivo abbiamo messo in atto una serie di azioni. Non dimentichiamo che negli anni 2022- 2023 il mercato è stato costretto ad immettere un’inflazione di oltre 30 punti per effetto degli aumenti dei listini d’acquisto. Mediamente il mercato si è mosso in questo modo, e il potere d’acquisto delle famiglie non è cresciuto.
Anzi, si è ridotto drasticamente…
Esatto. Poi le famiglie sono state brave a gestire la situazione, facendo trading down dall’acquisto di prodotti premium a entry level, o addirittura il trading out tra le categorie, decidendo – per esempio – di sostituire la carne con le uova, una proteina a basso costo.
Come avete cercato di frenare la crescita dell’inflazione?
Abbiamo proseguito su una strada cominciata nel 2015, legata ai nostri prodotti a marchio, con l’obiettivo di coniugare qualità e prezzo, dove i nostri prodotti Mdd dovevano uscire dalle vecchie regole. La nostra marca privata deve avere un posizionamento prezzo aggressivo, con il miglior rapporto possibile qualità-prezzo.
Che cosa avete deciso di fare alla fine del 2023, quando l’inflazione era in calo?
Era il momento di riuscire a far ricrescere i volumi dei prodotti dell’industria di marca, attraverso una promozionalità più diffusa e che coinvolgesse maggiormente lo scaffale abbassando l’incidenza delle vendite a volantino che spesso generano delle inefficienze. Abbiamo valutato con attenzione il quadro, scegliendo una politica basata su una promozionalità più diffusa, che ci permette di avere un impatto sui costi differente. Su una questione, però, sono particolarmente critico.
Ovvero?
Non mi piace la politica delle aziende che, per tutelare i propri interessi, fanno pressioni sui fornitori affinché il mercato venda i loro prodotti ai prezzi che decidono le stesse insegne. Non abbiamo mai fatto e mai faremo pressioni in questo senso.
Entrando nei vostri punti vendita si ha la sensazione che sia tutto in offerta…
Tutto vero. O meglio, non è che sembra: è in offerta.
Le offerte cambiano nei vari punti di vendita o sono le stesse per tutta la rete?
Sono le stesse per tutta la rete in base all’assortimento trattato. Abbiamo l’assortimento clusterizzato, in base alla dimensione e alla territorialità dei punti di vendita. Quindi succede che un determinato negozio abbia meno item di quella marca rispetto a un altro che ha un assortimento più ampio.
Quindi, quali sono i criteri con cui il cliente sceglie il punto vendita?
Il primo criterio di scelta è la convenienza. E il secondo è che sia vicino alla propria abitazione.
Spesso le insegne lamentano una difficoltà a trovare personale. Com’è la situazione per voi?
Anche per noi uno dei problemi principali è la reperibilità di risorse disposte a lavorare nei punti vendita. Ma non ne faccio una colpa ai giovani: è cambiato completamente il mondo del lavoro. Per me era un modo di sentirmi affermato come persona. Per i giovani, la cosa più importante è conoscere nuovi popoli, nuove culture, andare a vedere nuovi paesi. Non dico che sia meglio o peggio: è semplicemente diverso e bisogna fare i conti con la realtà.
Questo si lega a un altro tema: quello delle chiusure domenicali.
Credo che, se dovessimo chiudere tutte le domeniche, buona parte delle imprese della distribuzione sarebbero costrette a dover ridurre gli organici. E questo non è un bene.
