Villa (Esselunga): “I margini si difendono con il mix assortimentale e parlando di convenienza. Ma c’è anche un paradosso”

2025-01-23T09:54:53+01:0023 Gennaio 2025 - 09:54|Categorie: Il Graffio, in evidenza, Retail|Tag: , |

Di Luigi Rubinelli

Secondo molti osservatori oggi e domani le imprese della Gdo dovranno sempre più fare i conti con una forte pressione sui margini, data la compressione dei prezzi, causata dalla riduzione del potere di acquisto dei clienti, dall’aumento delle diseguaglianze e dalla concorrenza dei canali discount. E soprattutto dovranno parlare in modo diverso di convenienza.

Siamo allora andati a sentire il parere di Esselunga, numero uno nella redditività per metro quadro, e del suo direttore generale, Gabriele Villa.

Dottor Villa, come si difende il margine oggi?

[Gabriele Villa sorride, ndr].

La marginalità dipende, ed è composta, da più fattori. Semplifico:

  • gli acquisti,
  • il sistema promozionale,
  • l’assortimento.

Oggi, ma anche nel passato, bisogna lavorare per avere un discreto mix assortimentale e quindi un mix di margini su:

  • i prodotti dell’industria di marca,
  • le marche del distributore,
  • i prodotti che trattiamo in esclusiva,
  • i prodotti locali.

E poi da cosa dipende?

Dipende dalla categoria e dalle categorie che prendiamo in considerazione: i freschi o i secchi. Dipende.

E poi?

Dai sistemi informatici dei quali si è dotata l’azienda per fare analisi approfondite. E poi bisogna avere bravi compratori e bravi category perché il prezzo che devono esprimere, centralmente, va visto per singolo bacino di utenza.

Il tutto deve essere monitorato direi settimanalmente se non giornalmente e confrontato con la concorrenza sia dei competitori tradizionali sia dei discount. E va fatto referenza per referenza: è il category che presiede queste operazioni e ovviamente ne risponde alla direzione commerciale. Come vede sono procedimenti complessi.

Il termine convenienza a volte mi sembra usato in modo casuale, soprattutto in questi momenti. Cosa vuol dire convenienza per Esselunga?

La convenienza è una delle principali promesse di un retailer come Esselunga: e cioè garantire ogni giorno il prezzo migliore in un bacino ristretto e omogeneo di mercato. Vale lo stesso ragionamento appena fatto per la marginalità: va monitorato con attenzione tutti i giorni. Lo dico a cuor leggero: il mestiere del retailer è locale, profondamente locale e questa importanza, il localismo, aumenterà nel tempo. Chi fa analisi deve partire da un singolo territorio e vedere cosa succede in quei pochi chilometri quadrati: deve leggere attentamente la concorrenza e i comportamenti di consumo.

E cioè: per noi manager di Esselunga è chiaro cosa vuol dire convenienza. Ma bisogna soprattutto chiedersi: cosa vuol dire convenienza per il consumatore?

Una domanda complicatissima…

Infatti: la convenienza è una percezione individuale dovuta a molti fattori. Entrando in Esselunga e vedendo un negozio ben illuminato, pulito, ordinato, ben presidiato, una persona comparando Esselunga con un nostro competitor potrebbe pensare: è un negozio caro. Lo dice in modo subitaneo, senza analizzare i pochi prezzi che conosce di alcuni prodotti. E magari Esselunga ha i prezzi più bassi del primo discount lì vicino. Come la mettiamo?

È un problema di comunicazione, strategico e operativo.

Appunto, è su questo che stiamo lavorando e facendo ipotesi. Anni fa un dirigente di Albert Heijn mi diceva: Esselunga riesce a gestire un paradosso, ovvero fare qualità e convenienza nello stesso tempo. La maggior parte dei retailer deve scegliere cosa privilegiare tra le due. Io penso, invece, che il grande sforzo che dobbiamo fare in Esselunga è continuare a governare questo paradosso. Un bel paradosso da mantenere ogni giorno, le pare?

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