Di Luigi Rubinelli
Secondo molti osservatori oggi e domani le imprese della Gdo dovranno sempre più fare i conti con una forte pressione sui margini, data la compressione dei prezzi, causata dalla riduzione del potere di acquisto dei clienti, dall’aumento delle diseguaglianze e dalla concorrenza dei canali discount. E soprattutto dovranno parlare in modo diverso di convenienza.
Siamo allora andati a sentire il parere di Esselunga, numero uno nella redditività per metro quadro, e del suo direttore generale, Gabriele Villa.
Dottor Villa, come si difende il margine oggi?
[Gabriele Villa sorride, ndr].
La marginalità dipende, ed è composta, da più fattori. Semplifico:
- gli acquisti,
- il sistema promozionale,
- l’assortimento.
Oggi, ma anche nel passato, bisogna lavorare per avere un discreto mix assortimentale e quindi un mix di margini su:
- i prodotti dell’industria di marca,
- le marche del distributore,
- i prodotti che trattiamo in esclusiva,
- i prodotti locali.
E poi da cosa dipende?
Dipende dalla categoria e dalle categorie che prendiamo in considerazione: i freschi o i secchi. Dipende.
E poi?
Dai sistemi informatici dei quali si è dotata l’azienda per fare analisi approfondite. E poi bisogna avere bravi compratori e bravi category perché il prezzo che devono esprimere, centralmente, va visto per singolo bacino di utenza.
Il tutto deve essere monitorato direi settimanalmente se non giornalmente e confrontato con la concorrenza sia dei competitori tradizionali sia dei discount. E va fatto referenza per referenza: è il category che presiede queste operazioni e ovviamente ne risponde alla direzione commerciale. Come vede sono procedimenti complessi.
Il termine convenienza a volte mi sembra usato in modo casuale, soprattutto in questi momenti. Cosa vuol dire convenienza per Esselunga?
La convenienza è una delle principali promesse di un retailer come Esselunga: e cioè garantire ogni giorno il prezzo migliore in un bacino ristretto e omogeneo di mercato. Vale lo stesso ragionamento appena fatto per la marginalità: va monitorato con attenzione tutti i giorni. Lo dico a cuor leggero: il mestiere del retailer è locale, profondamente locale e questa importanza, il localismo, aumenterà nel tempo. Chi fa analisi deve partire da un singolo territorio e vedere cosa succede in quei pochi chilometri quadrati: deve leggere attentamente la concorrenza e i comportamenti di consumo.
E cioè: per noi manager di Esselunga è chiaro cosa vuol dire convenienza. Ma bisogna soprattutto chiedersi: cosa vuol dire convenienza per il consumatore?
Una domanda complicatissima…
Infatti: la convenienza è una percezione individuale dovuta a molti fattori. Entrando in Esselunga e vedendo un negozio ben illuminato, pulito, ordinato, ben presidiato, una persona comparando Esselunga con un nostro competitor potrebbe pensare: è un negozio caro. Lo dice in modo subitaneo, senza analizzare i pochi prezzi che conosce di alcuni prodotti. E magari Esselunga ha i prezzi più bassi del primo discount lì vicino. Come la mettiamo?
È un problema di comunicazione, strategico e operativo.
Appunto, è su questo che stiamo lavorando e facendo ipotesi. Anni fa un dirigente di Albert Heijn mi diceva: Esselunga riesce a gestire un paradosso, ovvero fare qualità e convenienza nello stesso tempo. La maggior parte dei retailer deve scegliere cosa privilegiare tra le due. Io penso, invece, che il grande sforzo che dobbiamo fare in Esselunga è continuare a governare questo paradosso. Un bel paradosso da mantenere ogni giorno, le pare?