Di Luigi Rubinelli
Nel febbraio 2022 Esselunga aprì un superstore a Fino Mornasco, alle porte di Como. Il reparto surgelati era stato riformulato, quasi tutte le referenze erano in piedi anziché stese.
Come la business community sa bene Esselunga ha una lunga tradizione nel category e nel facing e nel visual merchandising. Tutte le operation si traducono in un unicum sullo scaffale di vendita, dove i millimetri sono spesi in modo strategico soprattutto nelle categorie più complesse: il planner dello scaffale non è uguale per tutta la rete perché la rete non è perfettamente omogenea, nonostante quel che si pensi.
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L’apertura di Genova San Benigno ha permesso di verificare la revisione dello scaffale non solo nei surgelati (mancano pochissime referenze per vedere l’uniformità) ma anche in altre categorie, come il filmato di Alimentando qui sopra vuole documentare.
- Nell’ortofrutta l’alternanza sciolto-confezionato è a buon punto e lo scaffale appare ben mosso con l’utilizzo di specchi in alto che amplificano la stesura dei prodotti.
- Lo stesso succede nella carne sempre con l’utilizzo di specchi.
- Nei freschi e nei freschissimi dove si alternano diverse categorie l’impressione è di essere all’università del visual, basta un’occhiata anche distratta,
- Ed eccoci ai surgelati, dove dopo un anno di esperienze partite da Fino Mornasco, adesso l’intero reparto appare completato.
L’uso degli specchi nelle gondole dell’ortofrutta e della carne è controversa, non piace a tutti, e va bene così, le opinioni sono sacre, ma, forse, quando appaiono delle storpiature è perché il planning dello scaffale non è stato fatto a dovere.
Anni fa ero in visita di studio a Berlino (Germania) e visitammo un supermercato Kaiser (allora la catena era di proprietà del gruppo Tengelmann che più tardi la vendette in gran parte a Edeka): l’uso degli specchi moltiplicatori era incredibile, molti dei retailer italiani rimasero soddisfatti della visita e di quanto visto e spiegato dai dirigenti di Kaiser ma nessuno poi optò per una soluzione così massiva, probabilmente gli studi di category e di planning erano ancora arretrati.
Morale: Esselunga insegna ancora una volta a differenziare i singoli reparti del punto di vendita, operazione strategica, visto che i discount assomigliano sempre di più ai supermercati.
