Di Giulio e Luigi Rubinelli
È un periodo strano per i copywriter italiani: nessuno fa figli in questo Paese, ma si moltiplicano le donne incinte negli spot (ne avevamo già parlato anche nell’analisi su Amica Chips). La nuova réclame Gran Pavesi (clicca qui per vedere lo spot) è timida e generica: “La grande novità” che è la nuova varietà di prodotto (pepe e lime), ma allo stesso tempo anche lo stato interessante. Primo elemento. Il secondo è la reticenza a condividere la sfoglia, che non si collega in alcun modo al primo.
Proviamo a immaginare il brief di Pavesi? “Create un concept sulla novità di lancio, ma mantenete l’elemento ‘Noooo’ degli altri spot. E per piacere ricolleghiamoci al ‘Come fai a dire di no’.” Era difficile ricavarne qualcosa di buono. Questo in difesa dei creativi. Dall’altro lato, tuttavia, lo spot non significa assolutamente nulla: 14 secondi di concetti accozzati che non valorizzano il prodotto, che non creano spessore di marca, che non raccontano una storia.
E infine un punto: la condivisione “Noooo”? Strano posizionamento.
Obiettivi della comunicazione
L’obiettivo di Gran Pavesi è sempre stato comunicare leggerezza. A questo proposito ci permettiamo di scomodare Italo Calvino; scriveva nelle sue Lezioni Americane: “Prendete la vita con leggerezza, che leggerezza non è superficialità, ma planare sulle cose dall’alto, non avere macigni sul cuore”. Da questo punto di vista, Pavesi è sempre stata più o meno fedele a sé stessa. Le pubblicità dei Pavesini, ad esempio, sono sempre state un emblema di questa ricerca di leggerezza.
Lo slogan di Gran Pavesi, al netto della sua pigrizia creativa, è sempre riuscito a planare sulle cose dall’alto: “Come fai a dire di no?”. Un atteggiamento positivo, felice, spensierato. Ma siamo sicuri che con questa linea di spot non si sfori sulla superficialità?
Coerenza strategica con il brand
Per questo anche il nuovo spot si assesta su un filone “comodo”, di certo vicino al proprio posizionamento e strategicamente coerente. La domanda che ci poniamo tuttavia è se sia forte abbastanza e in grado di elevare il prodotto rispetto ai propri competitor.
Partiamo dal prodotto: la sfoglia è un elemento ibrido, a metà tra le patatine e i cracker. Agile, ma comunque resistente per rendersi spalmabile rispetto, ad esempio, a una fetta biscottata. Gli elementi per una differenziazione, come vediamo, ci sono. Alla luce di una simile consapevolezza, la coerenza strategica sembra nascondere un certo timore di esporsi; timore che un brand come Pavesi, nel mercato attuale, dovrebbe sapere di non potersi permettere sul lungo periodo.
Rilevanza della promessa
“Come fai a dire di no?” lo abbiamo detto, non vincerà un premio come copy del secolo. Chiedersi “perché no?”, non nasconde mai una presa di posizione netta, una scelta forte ma, al massimo, un’alzata di spalle.
Dall’altro lato urge soffermarsi sulla reticenza alla condivisione come elemento portante dello spot. Da un anno infatti Gran Pavesi calca un format assai bizzarro, ovvero quello di personaggi che gridano ‘Noooo’ in rallenti quando qualcuno allunga le mani sui loro cracker. Che valori di marca promuove esattamente questa scelta? Certo, il messaggio è chiaro: così buoni che li vuoi tutti per te. Ma non troviamo che sia un po’ fuori dallo Zeitgeist contemporaneo? O forse proprio, tragicamente, rappresentativo del momento che stiamo vivendo.
Coerenza del tono di voce vs target
Il tono di voce c’è, come detto: che si tratti di leggerezza o di superficialità, Gran Pavesi è questa cosa qui. Analizzando lo spot è chiaro chi siano i destinatari della comunicazione: i Millennials. Sono loro che alle semplici patatine da bar preferiscono una sostanza diversa, che permetta una creatività in qualche modo, ad esempio spalmando le sfoglie con salse e paté. Facilmente la sfoglia può guadagnarsi il centro tavola con il giusto arricchimento. E lo sa il signore se i Millennials hanno bisogno di leggerezza. Ma ecco. Di nuovo la famiglia tradizionale, di nuovo la donna incinta (ma che c’avete?), di nuovo il giochino del malinteso. Va bene. Ma coerente, no. I Millennials sono la generazione più rappresentativa – seppur in decadenza – della fu sharing economy. Non saper cogliere questa sfumatura è un errore da matita blu. Non per niente un anno fa la protagonista del format era una nonna col nipote e funzionava molto meglio (clicca qui per vedere il video).
Qualità della realizzazione
Arriviamo alla parte forse più interessante, perché qui c’è qualcosa da dire. Per la precisione sul vituperato ‘Noooo’ in ralenti. Ora, ci sono molti modi di trasformare quello stralcio di script, e forse i realizzatori hanno scelto quello meno banale. Non vorremmo sbagliarci (forse), ma in quei frame c’è lo zampino chiarissimo di una reference cinematografica d’autore. Parliamo di Lars Von Trier, che di quei frame rallentati ha fatto un’arte. Lo sfondo sfocato, i toni verdognoli acidi, i capelli mossi. Poi l’effetto qui è chiaramente comico, ma lo sforzo cinematografico è fedele a certi estratti di Antichrist e Melancholia.
È sempre interessante (e tragico) notare come, all’interno degli sciocchi paletti commerciali imposti dai marchi, i creativi all’opera si ricavino spazi vitali per sé stessi, per sopravvivere alla piattezza di questo mestiere, sforzandosi, per qualche fotogramma, di spiccare il volo. Un volo autoreferenziale, autocelebrativo, certo, ma che nasconde sguardi interessati, competenti, desiderosi di liberarsi e, in definitiva, sentirsi vivi.
