L’insegna del gruppo VéGé si caratterizza per profondità e ampiezza dell’assortimento nelle grandi superfici. Una formula controcorrente che attrae una clientela articolata.
Di Roberto Ravazzoni, Università di Modena e Reggio Emilia (Unimore)
La frase che dà il titolo a questa breve nota è più o meno quello che mi hanno detto diversi interlocutori nel corso dell’ultimo anno. Non si tratta di una novità assoluta, Tosano è ben presente sul mercato da tempo, ma ultimamente è molto citato da tanti addetti ai lavori e non solo. Nel 2025 la prima citazione è stata nell’ambito di un convegno milanese ad inizio primavera, ma poi molte altre si sono, via via, susseguite in questi ultimi mesi. La curiosità ha avuto il sopravvento e, quindi, non solo sono tornato a visitare le sue grandi strutture di vendita, ma ho anche cercato di capirne meglio il modello di business e gli economics di fondo. Spero di esserci riuscito.
A mio parere, Tosano rappresenta una figura commerciale un po’ anomala nel panorama della Distribuzione moderna, non unico ma certamente molto diverso e distante dal paradigma dominante in questo momento. A partire dal perimetro di offerta presente nel suo assortimento: impressionante per ampiezza e profondità. Sono anni che si parla di overload choice e di ridurre le gamme e questo Distributore percorre un’altra strada, con successo. Già di per sé questo dovrebbe far riflettere. Strutture molto grandi con assortimenti sconfinati e il mix ‘merce-servizi-prezzi’ messo insieme in queste grandi strutture sembra funzionare, con efficacia.
Com’è noto, la distribuzione può costruire il proprio utile in due diverse direzioni. Nel rapporto con i consumatori e nel rapporto con i fornitori. Naturalmente, non è mai una scelta ‘secca’: o l’uno o l’altro, bensì un mix dei due. Alcuni distributori privilegiano il rapporto con i clienti, quale fonte primaria della propria redditività, mentre altri ‘costruiscono’ gran parte del proprio utile comprando (molto bene) le merci che poi venderanno nelle proprie strutture. Avere un approccio focalizzato sugli acquisti significa privilegiare questa seconda via, ovvero il rapporto con i fornitori, come base primaria per la propria redditività. È appena il caso di sottolineare che sussiste un legame virtuoso tra le due dimensioni: comprare bene consente di vendere altrettanto bene. Come il caso Tosano, e anche di pochi altri, insegna.
Il modello Tosano sembra essere, da un lato, molto in sintonia con una componente significativa dell’attuale domanda di servizi e di prezzi bassi e, dall’altro, però del tutto in contrapposizione con la crescente richiesta di semplificazione dell’offerta che proviene sempre dalla domanda finale. Per Tosano si parla di circa 40mila referenze presenti in punto vendita. Alcune presenti in maniera continuativa, altre probabilmente no. Ma si tratta comunque di un perimetro assortimentale del tutto fuori-schema rispetto alle metriche prevalenti nel mondo della Gdo generalista (despecializzata o multispecializzata), dove sono tutti concentrati a ridimensionare la complessità raggiunta dai loro assortimenti… E’ del tutto evidente però che razionalizzare le gamme significa anche ridimensionare gli acquisti come fonte (primaria) della redditività commerciale… Viene spontaneo chiedersi: ma perché ‘tanta’ profondità? C’è un’articolazione dei bisogni del consumatore così frastagliata da richiedere sì tanta varietà? Oppure sul mercato persiste un eccesso di offerta che è anche una cartina di tornasole di come i produttori cercano di crescere a scapito dei concorrenti diretti, in mercati sempre più asfittici? Se fosse valida quest’ultima ipotesi, ecco che una figura come Tosano, con il suo modello abbondante, rappresenta un vero e proprio toccasana per molti produttori con eccesso di offerta, perché altrimenti dovrebbero ricorrere ancora di più alla leva del prezzo. In ogni caso, dal punto di vista di un produttore del largo consumo, strutture così grandi, con ‘larghe’ maglie di offerta, peraltro variabili in corso d’anno, rappresentano anche una straordinaria opportunità per esibire e valorizzare tutta la gamma della propria marca industriale. Una sorta di shop in shop temporaneo, quasi una nuova dimensione dell’in-store marketing.
Qualche player ha ben capito e rispettato la vera natura dell’ipermercato alla francese e il mercato glielo riconosce: Tosano è certamente tra questi. Nei suoi negozi trovano spazio circa 40mila referenze, quindi un perimetro assortimentale molto ampio e profondo (pure troppo) proposto con un pricing sempre molto aggressivo e con un impianto promozionale decisamente efficace. Non solo: con una comunicazione della convenienza in store strabordante (‘Prezzi da Urlo’ e ‘Prezzi Bomba’ sono due claim molto utilizzati nei cartelloni, presenti ovunque). Tra l’altro, anche se questo non è certamente l’obiettivo strategico perseguito, ma con un assortimento così ampio e profondo aumenta il grado di differenziazione delle strutture considerate e ciò dovrebbe contribuire ad attenuare l’intensità della price-competition con gli altri distributori sulle piazze comuni.
La formula è già stata definita ‘ibrida’, perché viene frequentata da una clientela piuttosto composita e articolata, come è logico trattandosi di grandi strutture, che comprende non solo famiglie ma anche realtà del mondo dei pubblici esercizi e dalla somministrazione (= consumi fuori casa). E a questo deve, in parte, la sua fortuna. In ogni caso, comunque le si voglia considerare queste strutture sono ben impostate ed efficaci, incontrando molto bene i bisogni di servizi commerciali oggi più richiesti.
A grandi linee, la produttività media per mq di questi grandi negozi (21 iper e 1 super) supera i 12mila euro/mq: si tratta in assoluto di una prestazione di grande valore sul mercato distributivo italiano, realizzata con un format da più parti dichiarato (e con ragione) ‘sofferente’: ad ulteriore dimostrazione della buona sintonia che si è creata tra questo distributore e la domanda finale. Insomma, Tosano è come il calabrone: non dovrebbe volare ma vola benissimo, anzi meglio di altri che lo stanno a guardare…
