Di Giulio Rubinelli
Ogni anno Barilla si concede uno spot cinematografico che operi da perno per il sales internazionale. Lo sguardo rivolto al passato con accenti di nostalgia (guarda qui lo spot), non è nuovo al colosso parmense, quest’anno tuttavia in chiave inedita, con un ibrido tra il documentario e lo sceneggiato. Tutto ben apparecchiato, non si trova soltanto un grande assente: lo sguardo autoriale; ed è un peccato per un concept dalla forte carica emotivo, dal potenziale inesploso.
Obiettivi della comunicazione
Lo stare insieme, senza dubbio – messaggio sempreverde di Barilla, ora posizionamento globale. “Tastes like family” nella transcreazione inglese, che apre a una famiglia insolitamente eterogenea, per un brand che ha sempre fatto della tradizione la propria forza. La famiglia ovunque ci sia condivisione, con semplicità e flair romantico.
Luigi Montanini, cuoco italiano, ci conduce attraverso i suoi ricordi di un decennio – a cavallo tra i ’70 e gli ’80 – trascorso a cucinare per i box della Formula Uno. Un tempo preistorico, in cui i piloti mangiavano insieme ai meccanici, usando la carrozzeria dei veicoli come piano d’appoggio. Ve lo vedete Verstappen?
Il prodotto come ponte tra rivali i quali, posato il casco, si concedono momenti di autentica condivisione. Ovunuque può essere famiglia, chiunque può farne parte. Alla tavola di Barilla sono tutti benvenuti.
Coerenza strategica con il brand
Sono questi gli anni della Formula 1: dal successo globale della serie ‘Drive To Survive’, prodotto da Netflix (un format poi replicato su scala per numerose altre discipline), al film ‘F1’ con protagonista Brad Pitt; l’investimento d’immagine compiuto dal Formula One Group è probabilmente senza precedenti nella storia dello sport.
Cavalcare quest’onda è senz’altro un’intuizione strategica vincente, al netto della sponsorship che Barilla ha chiuso in aprile come ‘official pasta partner’ della Formula Uno, che le ha garantito – tra gli altri – ‘pasta-bars’ tra i paddock e cartellonistica a bordo circuito.
Barilla ha dimostrato di saper interpretare lo Zeitgeist con intelligenza e puntualità. In fondo, niente grida più ‘Italia’, di un piatto di pasta consumato sulla fusoliera di un’auto da corsa.
Rilevanza della promessa
Cambia il wording, ma è sempre la stessa pasta: ‘Dove c’è Barilla c’è casa’ non è che uno step dovuto per arrivare al concetto di famiglia. Dove c’è casa c’è una famiglia e dove c’è una famiglia c’è Barilla. Bastava individuare cosa si intendesse per ‘famiglia’, per giunta in tempi così spinosi. Barilla c’è riuscita: sgombrando il tavolo al preconcetto e inscenando una famiglia tutta maschile, anzi – testosteronica. Meccanici sporchi di grasso, piloti da corsa, il garage come scenografia.
La promessa dunque non riguarda il prodotto in sè, bensì l’ambientazione: la promessa di trovare casa ovunuqe e con chiunque. Lo san bene gli italiani espatriati, che basta un piatto di pasta al pomodoro per riconnettersi con un principio di casa – per quanto lontana si possa trovare.
Evitando dunque agilmente i luoghi comuni graditi all’occhio straniero, Barilla riesce a richiamare un’italianità sì riconoscibile, ma anche autentica, abbracciando con quel “family” una comprensione universale di calore e di sicurezza che trova nel cibo il proprio cardine.
Coerenza del tono di voce vs target
Trattandosi di una campagna global, il target è il best-for-me internazionale. Comme d’habitude, la pasta si propone come un benchmark di rapidità di preparazione (al minimo entry price: acqua, fuoco, sale – manco necessariamente) e di riconoscibilità di fabbrica. L’Italia è semplice e buona (per chi non ci abita) e Barilla sa che il Belpaese è un prodotto che si vende da solo – specialmente se consumato su un’auto da corsa.
La nostalgia è un trend sempiterno dei social e cattura dunque l’attenzione di un pubblico giovane (ma non giovanissimo quando si parla di anni ’70, se non accompagnato da un look&feel accattivante e studiatissimo), mentre al contempo ammicca ai boomer coevi di Montanini, che quella Formula Uno l’hanno vissuta.
Il target sono letteralmente tutti e Barilla davvero riesce ad abbracciare la moltitudine con astuzia e con grazia.
Qualità della realizzazione
Come anticipato, la pecca risiede nella realizzazione. È innegabile infatti come manchi uno sguardo autoriale. Sono evidentemente lontani i tempi (ahi, la nostalgia che torna!) in cui gli spot Barilla li scriveva Baricco e li realizzava Wenders.
Vi era riuscita Prada, invece, (per rimanere sul tema delle corse automobilistiche in salsa retrò) con il suo film ‘Castello Cavalcanti’ diretto da Wes Anderson nel 2014, che univa appunto l’estetica al marchio tricolore a uno stile inconfondibile e iconico.
Lo spot di Barilla invece manca completamente di carattere, con una messa in scena scolastica e con un’urticante traccia musicale da rom-com anni ’90 che banalizza un messaggio ben più potente, lasciando il potenziale – ahinoi – inesploso.
*Ref: “Castello Cavalcanti”, Wes Anderson per Prada (2014, cliccca qui per il video)
