Di Giulio Rubinelli
Obiettivi della comunicazione
Il processo di trafilatura al bronzo permette di creare una pasta dalla superficie più ruvida rispetto alla lavorazione tradizionale. Questo comporta un prodotto che in qualche modo risulta più ‘autentico’ in confronto ai tipi classici di pasta.
Questo asset di prodotto, Barilla lo sottolinea da un lato con una presentazione sullo scaffale – fin dal packaging – che ricalca i modelli da ‘vecchia bottega’, con un’estetica vintage, ammiccando a una dimensione artigianale, più verace.
È proprio intorno a questa qualità di prodotto che Barilla struttura la comunicazione di ‘Al Bronzo’ (clicca qui per vedere lo spot), intorno a questa ‘lavorazione grezza’, come recita la confezione stessa. Dunque la contrapposizione con una pasta invece industriale, pulita, rifinita, perfetta. Dall’altro lato quello che il brand fa, è confrontare in modo più ampio uno stile di vita grezzo con uno ‘di maniera’.
Coerenza strategica con il brand
Barilla, da colosso internazionale qual è, possiede un roster di sub-brand che le garantiscono un posizionamento agevole su più fronti, capace di affrontare un pubblico variegato e di offrire una scelta mirata per ogni nicchia di consumo.
È tuttavia proprio in ‘Al Bronzo’ che il brand trova un aspetto distintivo, quasi ribelle, all’interno della propria identità più ampia. Al di fuori della ‘famiglia à la Mulino Bianco’, ma anche dell’essenzialità di Wasa o della biologica GranCereale. ‘Al Bronzo’ significa anche ‘fatto in maniera diversa’, un elemento – quello della diversità – perlopiù scomodo dalle parti di Parma, altrimenti così legati alla tradizione.
Il compito dunque di sfidare le consuetudini comunicative del Gruppo, risulta particolarmente riuscito nel contesto di una campagna che quasi si fa gioco di sé stessa, pur mantenendo la qualità che contraddistingue i suoi spot.
Rilevanza della promessa
La promessa è quella di un piacere fuori dagli schemi, ovvero in grado di sovvertire le regole fondanti e intoccabili dello stare a tavola.
Da questo punto di vista la creatività dello spot riesce nell’intento di aggiungere valore narrativo a quello del prodotto, con dinamismo e intelligenza.
L’asset fondante del film è lo stupore, lo sbigottimento, lo sconcerto anche, da parte dei patiti dell’etichetta, nell’osservare commensali che si permettono di fare la scarpetta in un ristorante di lusso. Sebbene la scarpetta oggi sia stata sdoganata da numerosi chef di fama mondiale, Barilla gioca sul luogo comune che la scarpetta rimanga un tabù, delegando alla sua ‘Al Bronzo’ l’onere di scardinarlo, sostituendosi al pane.
Come possiamo vedere, si tratta di una promessa strategica puntuale che permette al brand di muoversi con ironia, pur rimanendo all’interno di una promozione delle caratteristiche di prodotto che va dritta al punto.
Coerenza del tono di voce vs target
Proprio infrangendo il tabù principe dei salotti buoni, Barilla sovverte il gesto criminoso senza rendere il prodotto nazional-popolare (scelta più semplice), bensì usandolo come ponte tra lusso e accessibilità. Il target dunque ha carattere generazionale da un lato, ma pure sociale: non è un prodotto per parrucconi incartapecoriti, ma riesce a metterli d’accordo su un’esperienza goduriosa, se il veicolo è quello giusto.
Il protagonista dello spot è un Millennial maschio, anche questa una scelta che indica una terza via, ponte tra generazioni opposte, che tra queste si fa tramite per un piacevole compromesso.
Il segmento più giovane qui chiaramente non interessa a Barilla, che piuttosto punta sui trentenni a salire, più attenti a un prodotto che soddisfi anche i consumatori più attenti, senza rinunciare al best-for-me che si accontenta dei grandi marchi.
Qualità della realizzazione
Lo spot è ben strutturato in un classico tre atti: problema-trasformazione-soluzione. Qui Barilla volutamente non si inventa nulla di nuovo e punta su una partitura classica che metta al centro il prodotto e il prodotto soltanto, spostando in secondo piano il protagonista, che qui diventa accessorio.
Se prendiamo in considerazione lo schema narrativo più in voga nel marketing contemporaneo, ovvero quello del Viaggio dell’Eroe (ispirato all’Eroe dai Mille Volti di Joseph Campbell), allora dovremmo considerare il consumatore come l’eroe di ogni storia. Il brand generalmente si affida invece al ruolo del mentore, colui cioè che affida al beniamino il cosiddetto Magic Gift, ossia il prodotto.
Ecco, se prendiamo in considerazione questo assioma, allora possiamo vedere come in verità Barilla in questo spot mescoli le carte confondendo il ruolo del protagonista tra prodotto e consumatore. Una scelta peculiare che difficilmente è casuale, ma che piuttosto punta a equiparare le semplicità di un gesto con chi lo compie. Come scrisse Feuerbach: “Siamo ciò che mangiamo”. E perché no: anche come mangiamo.
