Di Giulio e Luigi Rubinelli
Strategicamente il nuovo spot di Motta (clicca qui) non fa una grinza. Per quanto riguarda la realizzazione, invece, pecca di qualche pigrizia e lascia intuire una certa fretta.
Obiettivi della comunicazione
Sicuramente l’obiettivo principale è il riposizionamento del marchio, che con questa campagna riceve una decisa spinta verso l’alto. Per questo lo spot verte nella sua totalità intorno a prodotto, testimonial e marchio. Motta sceglie l’autocelebrazione tout court, senza concedere il minimo spazio al grande assente della campagna: il Natale. Rinunciando a ogni linea di narrazione, Motta prende le distanze da uno standard universale nel raccontare l’occasione commerciale. Che questo la possa differenziare dai competitor? O si tratta di una scelta strategica per lasciare Bauli nell’occhio di bue?
Coerenza strategica con il brand
Per chi ha la memoria lunga, Motta si è per anni legata al volto di Renato Pozzetto (vedi lo spot): è da lì che ha inizio una storia pubblicitaria recente che ha mirato a posizionare il marchio nel segmento nazional-popolare. La scelta di affidare la propria immagine ora a Bruno Barbieri, rappresenta un buon compromesso tra l’alto di gamma e un volto televisivo riconoscibile al grande pubblico.
Chiunque viaggi con frequenza, ha avuto modo di visitare la terrazza Motta nell’aeroporto di Linate: è proprio in quell’estetica minimale ed elegante, tra gli arredi geometrici della caffetteria, che Motta ha cominciato a costruire una nuova premiumness di marca. La stessa che possiamo ritrovare in questo spot, nelle inquadrature finali. Un cerchio che si chiude con garbo e coerenza.
Rilevanza della promessa
‘Creiamo bontà dal 1919’ è lo slogan di marca, che in questo film viene riportato fedele, senza sporcature di campagna. Prendiamo i singoli elementi: creatività, prodotto, heritage. Sono questi i cardini su cui fa perno la comunicazione di Motta. Due li ritroviamo nello spot: la creatività impersonata da Barbieri, il prodotto negli shot macro (in CGI) delle materie prime in lavorazione. E l’heritage? La pubblicità si apre e si chiude tra le quattro pareti di un laboratorio, senza lasciare respiro a un contesto che per il marchio è sempre stato fondamentale: Milano. Eccola l’altra grande assente della nuova campagna, le radici – invece tanto presenti quantomeno nel parlato di Pozzetto – che hanno segnato un percorso centenario nella tradizione italiana. Rinunciando a Milano, questa Motta si trova spoglia di uno dei suoi asset più riconoscibili, lasciando lo slogan sguarnito di significato in chiusura. “Creiamo bontà” sembrerebbe dire. Da quanto, poco importa. Da molto. E dove ci pare. È pur sempre una scelta.
Coerenza del tono di voce vs target
Scegliendo Barbieri, come anticipato, Motta intende parlare al grande pubblico televisivo. Questo trova sì riscontro anche in un segmento giovane, ma difficilmente il tono di voce dello spot è in grado di rivolgersi ai giovanissimi – e forse manco intende farlo. Nell’epoca della ‘TikTok aesthetic’, sciatta e al naturale, Saatchi & Saatchi sceglie di guidare il brand su una pista molto più elegante, afferente a un target late Millennial e Gen X. Che anche qui si tratti di una scelta strategica per permettere ad altri membri del gruppo, come Bauli (che, invece, preme su TikTok utilizzando tutt’altro tono di voce), di fidelizzare i giovanissimi?
Qualità della realizzazione
Siamo in presenza di una pubblicità classicissima. Partiamo dalla scrittura, che è piatta e ridondante, ricorrendo a una retorica trita e un po’ pigra. “Quando la ricerca incontra gli ingredienti / Quando l’arte incontra la tecnica / Quando la forma incontra la materia / ecc…”. Si poteva davvero osare qualcosina di più, diciamolo pure.
Per quanto riguarda invece le immagini, il tentativo di ricreare un effetto ammiccante alla cinematografia di Terrence Malick (in via aspirazione, si intende) di per sé non è malvagio e regala uno sguardo autentico sulle materie prime. Non si può certo definire innovativo, ma arriva al punto. Lo spot è un grande zoom-out dal candito alla squadra di chef capitanata da Barbieri in hero-shot.
Si voleva fare uno statement? Ci sono riusciti. Lasciandosi dietro qualche lacuna. E a noi la sensazione amara di una realizzazione frettolosa.
