Di Giulio e Luigi Rubinelli
Obiettivi della comunicazione
Dal punto di vista del marchio, Rio Mare ha operato la saggia scelta di non munirsi di uno slogan. Per un brand affermato, certi posizionamenti possono irrigidirsi nel tempo e rappresentare un ostacolo a una comunicazione fluida. Per questo il recente spot di Rio Mare intitolato ‘Il Critico’ (clicca qui per vedere lo spot) gode di un’efficacia sé stante, che parla a tutti e arriva dritto al punto.
Sbeffeggiando l’alta cucina sofisticata, Rio Mare intende esaltare la semplicità del prodotto: ci riesce, con ironia e leggerezza.
Coerenza strategica con il brand
Il brand è affermato sul mercato da molto tempo, quasi da ricoprire una posizione di top-of-mind sulla categoria. Lo sforzo è chiaramente quello di mantenere questa posizione nella mente del consumatore, non soltanto come companatico, ma anche come prodotto di consumo ready-to-go.
La rapidità di consumo vuole chiaramente rimanere una colonna del marchio, soprattutto per un segmento best-for-me, sul quale torneremo in seguito, ma che appunto forza la mano dal punto di vista strategico su un’estrema semplicità di fruizione.
Rilevanza della promessa
“A un sapore così non serve altro.” Un copy senza fronzoli, pulito, che arriva dritto al cuore del consumatore. La messa in scena – che calca i luoghi comuni sulla cucina stellata, ora complessa ora striminzita, in buona sostanza insoddisfacente – presenta un consumatore stanco di artifici e che ha fame, letteralmente: desidera cibo semplice e saporito, possibilmente a buon prezzo. Ed è questo l’elemento più nascosto dello spot, seppure lampante, ovvero la capacità di Rio Mare di saziare con gusto a un prezzo di scaffale risibile in confronto agli artifici della nouvelle cuisine. Non serve altro, la promessa – davvero – è mantenuta.
Coerenza del tono di voce vs target
Best-for-me dicevamo, ovvero un segmento (generalmente individuato nel ritaglio late Gen Z/early Millennial) che guarda principalmente alla funzionalità di prodotto, in relazione ai fattori di tempo e prezzo. Un target che non ha tempo per le sofisticatezze in chiusura di giornata e che non intende spendere troppo per sfamarsi nelle serate da SINK (acronimo di Single Income, No Kids – stipendio unico, nessun figlio).
Il tono di voce dello spot risulta quindi estremamente azzeccato e coerente rispetto al target, che è lecito ritenere sensibile a una comunicazione leggera e nazionalpopolare che si scagli contro i sofismi culinari.
Qualità della realizzazione
Una realizzazione senza pretese ma comunque efficace, ironica e ammiccante, che affonda le mani in una gamma sfaccettata di personaggi cinematografici, dalla Lillian Bloom di The Menu (2022), all’urticante esperto di vini interpretato da Paul Giamatti in Sideways (2004), passando dalla caricatura (animata) di Anton Ego in Ratatouille (2007).
Un critico esausto, una figura accessibile e relazionabile, che alla fine di una giornata satura di manierismi, riassapora il piacere di un cibo semplice e – ci dice il brand – genuino.
L’interpretazione tanto quanto la ripresa non risultano mai caricaturali, mantenendo un sapore di commedia da sala, il che favorisce una pronta immedesimazione.
