24,4 milioni di famiglie hanno fatto la spesa almeno una volta di domenica nel 2025. E per il 21% del campione è il giorno preferito. La recente indagine YouGov analizza i comportamenti d’acquisto degli italiani e rileva anche le catene più interessate. La parola a Marco Pellizzoni, commercial director dell’Istituto di ricerca.
Di Federico Robbe
La domenica pesa davvero sui fatturati delle catene della Gdo o è un servizio tutto sommato sopravvalutato; una sorta di abitudine di cui si può fare a meno? E quali sono le insegne che lavorano di più nella giornata? Sono alcune delle domande a cui prova a rispondere un’accurata indagine di YouGov. Che restituisce un quadro dettagliato sulla penetrazione della spesa della domenica in Italia, sull’andamento dei format di vendita e delle varie categorie merceologiche e sulle catene con più scontrini domenicali. Per approfondire il report abbiamo intervistato Marco Pellizzoni, commercial director di YouGov.
Come viene calcolato il dato di 24,4 milioni di famiglie, pari al 92% di penetrazione, che hanno fatto la spesa di domenica almeno una volta nel 2025?
I dati sono tratti dal nostro consumer panel: 17mila famiglie statisticamente rappresentative della popolazione italiana per età, distribuzione geografica, professione e molte altre variabili. Questo campione, tramite un’app di nostra proprietà, scannerizza i codici Ean dei prodotti che acquista. In altri termini, la spesa di beni di largo consumo viene monitorata tramite l’app: i clienti dichiarano di aver speso una determinata cifra e di aver acquistato certi prodotti, scansionati uno per uno. Tra le informazioni disponibili ci sono anche la tipologia di punto vendita, il giorno e l’orario degli acquisti.
Gli shopper che più frequentano i supermercati la domenica sono soprattutto al Sud (i buyer ‘heavy’ del report), ma le catene con il maggior numero di spese domenicali rispetto alla media sono più radicate al Nord (Esselunga +31%, il Gigante +31%, Bennet +28%). Come leggere questi dati?
Per individuare gli ‘heavy’ buyer ordiniamo in modo decrescente le famiglie che fanno acquisti la domenica, sulla base dei loro livelli di spesa in quel giorno. Così emergono i circa 4,9 milioni di buyer ‘heavy’ che fanno la spesa 40 domeniche su 52 (77%) e spendono ogni anno oltre 1.000 euro solo di domenica, con un importo medio di 25,20%, ovvero +27,85% rispetto alla media della giornata. Questo gruppo rappresenta numericamente il 20% degli shopper totali. L’80% sono consumatori ‘medium’ (scontrino medio 17,36 euro) e ‘light’ (12,75 euro), che spendono meno nelle giornate domenicali. Ma sono numericamente molti di più. Andando a vedere quanto incide la domenica sul fatturato delle catene della Gdo, spiccano insegne più presenti al Nord: questo si spiega solo in parte con la presenza di clienti ‘heavy’ e soprattutto con l’elevata presenza di consumatori propensi a una spesa ‘medium’ e ‘light’. Quindi in certe insegne particolarmente forti al Nord la domenica è estremamente importante, ma più grazie alle elevate penetrazioni e quindi alla numerica di clienti che li frequentano di domenica, che alla regolarità di acquisto domenicale da parte di heavy buyer. Di qui il peso maggiore di insegne ben radicate al Nord come appunto Esselunga, il Gigante, Bennet e Iperal, con performance della domenica superiore alla media della giornata nel comparto.
Come si spiega la scarsa presenza dei discount tra le prime posizioni?
È vero che sono punti vendita sempre aperti, ma è altrettanto vero che la spesa domenicale tende a essere più premium. E dato che spesso ci sono i bambini, si privilegiano altri contesti, magari pdv all’interno di un centro commerciale con più negozi e attività. In generale, siamo in una giornata in cui il driver principale non è sempre la convenienza.
Restiamo sui canali: la spesa domenicale negli iper vale il 19% in più rispetto alla media settimanale. È una performance legata alla presenza nei centri commerciali?
Per essere precisi, non sappiamo se il punto vendita è all’interno di un mall. Però sappiamo che gli iper sono relativamente pochi rispetto al totale dei punti vendita, e spesso sono all’interno dei centri commerciali. Naturalmente la varietà di pdv aperti la domenica è inferiore rispetto agli altri giorni della settimana: liberi servizi e superette sono spesso chiusi (e infatti segnano un -19% a valore rispetto alla media settimanale) e non tutti i super sono aperti. Per queste ragioni, l’ipermercato trova nella domenica un giorno particolarmente favorevole.
Vediamo più da vicino le categorie che performano meglio la domenica: soffre l’ortofrutta (-10% rispetto alla media), mentre i clienti prediligono bevande (+9%) e in misura minore cura persona (+3%).
Possiamo avanzare solo ipotesi su questi numeri, perché naturalmente non abbiamo dati precisi sulle motivazioni. Sull’ortofrutta c’è un tema di rifornimento e assortimento disponibile. Più in generale, quella domenicale è una spesa più premium, come accennavo, e presumibilmente le bevande prendono quota perché è tradizionalmente una giornata di pranzi in famiglia o con amici. Anche il cura persona può rientrare in questa spesa un po’ emergenziale e legata a occasioni speciali.
Nel report scrivete che la domenica può essere “un motore di fatturato e fidelizzazione” o “un’abitudine consolidata che potrebbe essere ripensata redistribuendo i volumi sugli altri giorni”. Qual è il suo punto di vista?
Io credo che si farà fatica a tornare indietro rispetto alle aperture domenicali. Il consumatore si è ormai abituato al servizio. E il 21% delle famiglie sostiene sia il giorno preferito per la spesa. I numeri sono importanti: uno shopper su cinque ritiene che sia il giorno preferito, la penetrazione è al 92%, ed è anche un momento ‘rituale’ per le famiglie con i bambini, tendenzialmente da vivere nei centri commerciali. Se si impone la chiusura dall’alto per tutti, le famiglie sarebbero obbligate a scegliere altri giorni, ma mi pare una strada poco percorribile. Qualora decidano le singole insegne, si creerebbe un vantaggio competitivo per chi rimane aperto. Non dimentichiamo che sp
