Di Giulio e Luigi Rubinelli
Osservando le grandi e piccole iniziative intraprese da Lidl in Germania, ma non solo, si scopre il percorso di Lidl verso un posizionamento e una identità diversa dal passato che possiamo chiamare a ragione: discount di marca.
Tralasciamo in questo articolo il lancio di sneakers e borsette per concentrarci sui canali di vendita dove si osserva meglio il percorso del discount di marca
Il lancio di Parkside
Lidl ha testato all’inizio di luglio dello scorso anno un negozio monomarca Parkside in Ungheria.
È un pop up, cioè un negozio temporaneo. A parte i media ungheresi, i giornali italiani hanno sottovalutato questa apertura. Parkside è un brand dell’insegna, una MDD, incentrata sul bricolage e ai piccoli lavori di manutenzione.
Il negozio ungherese ha una superficie di circa 100 metri quadrati. Si trova a Biatorbágy, una cittadina non molto distante dalla capitale, Budapest. La stampa ungherese dice che è stato inaugurato con lunghe code nei giorni di apertura. Il negozio fa parte di un piccolo parco commerciale, principalmente occupato da brand di abbigliamento di prestigio,
Il punto di vendita Parkside è caratterizzato da:
- Un’ampia gamma di prodotti:
L’assortimento è di circa 1.000 referenze. Parkside offre utensili elettrici, manuali, abbigliamento da lavoro, prodotti per il giardino, ecc.
- Punti di forza:
Le Mdd di Lidl vantano qualità, robustezza e durata, con test rigorosi di sicurezza e qualità, secondo le indicazioni della stessa Mdd, Parkside,
- Testimonial:
Lidl ha ingaggiato l’attore (e anche ex governatore della California) Arnold Schwarzenegger come testimonial per il lancio del pop up. Non si conosce l’entità dell’investimento.
Il lancio di Lidl Home & Living
Lidl ha inaugurato in Germania il primo punto vendita Lidl Home&Living, interamente dedicato ai prodotti non food a suo marchio, di fantasia, Mdd: i settori presenti sono il fast fashion, il bricolage, l’arredo e l’infanzia (leggi qui).
La location: Lottstetten, in Germania, nella regione del Baden-Württemberg, ultimo comune al confine con la Svizzera, probabilmente ricco, sociologicamente parlando, di target bassi o medio bassi della popolazione.
Il concept lancia l’insegna Lidl Home&Living. È sviluppato su una superficie di 500 mq e di fatto celebra l’ingresso di Lidl nei category killer del non food. Probabilmente ha preso le mosse dal lancio nei due anni scorsi di diverse referenze non food, a cominciare dalle sneaker a marchio Lidl, andate a ruba.
Il nuovo negozio e il nuovo layout e display raggruppa e approfondisce sei brand Mdd di Lidl:
- Parkside (utensili e bricolage),
- Crivit (sport e tempo libero),
- Asmara (abbigliamento femminile),
- Silvercrest (elettronica e piccoli elettrodomestici),
- Livarno (arredamento casa e giardino),
- Lupilu (infanzia).
Come si vede nella foto qui sopra (credit LZ), ogni brand ha un proprio spazio e una propria valorizzazione. I display sono diversificati a seconda delle categorie merceologiche e dovuti all’efficacia da raggiungere nella visibilità. Nel discount tradizionale queste referenze hanno una visibilità assai ridotta e, passateci il termine, confusiva. Nel nuovo concept regna invece l’ordine scandito dai singoli brand-categoria.
È un test, ovviamente, ma anche un obiettivo, raggiunto da Lidl, di segmentare maggiormente il proprio assortimento.
Il restiling dei display del formato base di Lidl
Recentemente Lidl ha rivisto il visual dei display dei suoi negozi, che lo ricordiamo, rimane un discount:
- più attenzione alle azioni commerciali, con i giochi del rosso e del giallo,
- meno confusività in generale e in particolare sui segnaprezzi,
- il prodotto è più evidenziato che nel passato come nell’ortofrutta,
- le categorie hanno un nuovo respiro, come nei surgelati,
- nel non food, i cestoni indicano i brand in vendita: Parkside per il bricolage, Crivit per lo sport, ecc., ognuno con un proprio colore identitario,
- etichette elettroniche più leggibili,
- nel beauty l’uso delle luci e di pubblicità retro illuminate a formare un proprio corpo di retail media (soluzione già visibile anche in Italia).
N.B.: I dirigenti di Lidl scuseranno questo inciso, ma le soluzioni adottate in Lidl Home&Living sono più marcate e esaustive in termini di display e di comunicazione diretta.
Il giudizio di Alimentando
Lidl e il suo modello di retail rimane fedele al concetto di discount. Le evoluzioni di questi ultimi anni segnano estensioni per dialogare e far acquistare i suoi brand e i suoi prodotti con un universo di consumatori assai allargato rispetto ad alcuni anni fa.
Gli investimenti in marketing nelle sue Mdd, le marche del distributore di fantasia, la dicono lunga sul traguardo da raggiungere. Diventare cioè un discount di marca. Non è un gioco di parole giornalistico, ma un percorso evolutivo che si vede bene dalle singole azioni (che Alimentando è in grado di commentare) grandi e piccole, intraprese dal discounter tedesco che trovano applicazioni nei vari paesi nei quali opera il gruppo.
NB: le fotografie sono di LZ
