Di Luigi Rubinelli
Nel 1961 il concorso natalizio aveva in portafoglio cinque Fiat 600, era l’auto immaginifica del boom economico. Nel 2022 ogni 30 euro di spesa o 50 Punti Fragola, presentando la carta Fidaty, il cliente riceverà una cartolina che gli permetterà di concorrere a 565mila premi.
“Il concorso è un evento ricorrente negli anni”, dice Roberto Selva, Chief marketing e customer officer di Esselunga. “E’ un premio di fedeltà per i nostri clienti, che sono il nostro vero patrimonio e che continuano ad apprezzarci”.
Nel 2022 Esselunga ha messo in palio per il concorso natalizio un montepremi di 28,8 mio di euro. “Per noi più che un costo è soprattutto un investimento”. Lo scorso anno l’azienda ha distribuito 18 milioni di euro in premi . Nel 2017 il montepremi natalizio era stato di 27,6 mio di euro, erano in palio fra l’altro ben 1.500 Fiat 500. Nel 2015 erano stati distribuiti 18,9 mio di euro, e fra i premi ecco 1.000 Smart Fourfour.
Oltre a fidelizzare i vecchi clienti un simile ammontare di investimenti, secondo Alimentando, serve anche per attrarre nuovi consumatori, soprattutto adesso, dove le logiche di acquisto sono fluide. Curiosamente l’inizio del concorso è stato anticipato al 27 novembre, giorno dell’apertura del primo supermercato a Milano, 65 anni fa, appunto.
I premi sono stati scelti in relazione alla soddisfazione massima per i clienti: ecco 300mila spumanti Ferrari brut, ma anche 54mila cesti Esselunga Top, cioè il brand che contraddistingue la Mdd, la linea alto di gamma di Esselunga. E poi un tocco di design per gli oggetti pensati da Toilet Paper, quelli iconici della casa di Limito di Pioltello: il camioncino delle consegne, il truck, la fragola e il pomodoro.
Fra i molti premi ci sono anche 126mila carte pre-pagate Esselunga da 65 euro da spendere nel superstore o nelle profumerie eb o nei bar Atlantic. È uno dei modi di Esselunga per sostenere il carovita che ha toccato molti ceti sociali.
Insomma: lotta al carovita, prodotti per festeggiare, ma anche un tocco di design. Per il Natale 2022. Esselunga si dimostra ancora una volta contro-tendenza nell’affrontare crisi e competizione e festività, unico gruppo della Gdo a credere davvero nella loyalty, nella fedeltà del cliente, a dispetto dei sei negozi visitati dagli italiani per fare la spesa. La loyalty fa parte del modello del business di Esselunga insieme a convenienza, scontistica con il coinvolgimento dell’industria di marca e Crm, il customer relationship management, un’autostrada da curare con pazienza per chi lavora nel largo consumo.
