Il pagellone della Distribuzione moderna – Carrefour: voto 5+

2022-01-10T09:21:53+01:0010 Gennaio 2022 - 08:00|Categorie: in evidenza, Retail|Tag: , , , |

Iniziamo oggi la pubblicazione degli articoli che compongono il pagellone della Distribuzione moderna (leggi qui), a partire dall’ultimo posto in classifica. Da lunedì a mercoledì verranno ‘svelati’ i voti di tre gruppi ogni giorno, giovedì saranno pubblicati i primi quattro player in classifica e venerdì sarà la volta della classifica finale e per singola categoria. 

Carrefour: voto 5+

A cura di Luigi Rubinelli (LR) e Angelo Frigerio (AF)

Il giudizio di LR

Carrefour Italia rappresenta circa il 6% del fatturato totale di Carrefour nel mondo, non è una incidenza altissima ma comunque sempre importante.

La (de)crescita della quota di mercato

Nel 2011 Carrefour era al sesto posto con il 7,1% per quota di mercato nazionale. Nel 2011 è al settimo posto con il 5,1%, una perdita di due punti percentuali e un fatturato 2020 di 4,66 mld di euro. Nel canale degli ipermkt è al settimo posto con il 4,45%, nei supermercati è al quinto posto con il 6,02%, e nel libero servizio è al secondo posto con il 13,83%. Nel 2021 l’azienda ha deciso di vendere gran parte delle sue attività nel Sud del Paese a un master franchisor già presente nelle operation e ha indicato diversi posti di lavoro come esuberi. È una debacle non tanto di un’azienda, ma di un modello organizzativo soprattutto: troppa centralizzazione nel canale ipermercati ha portato a una mancanza di visione sui singoli territori, ma è solo un esempio che pesa ormai da moltissimi anni.

Voto: 4

Lo sviluppo dei format

I tentativi di modificare il format dell’ipermercato nel corso degli anni sono stati molteplici ma nessuno ha dato risultati positivi, un po’ perché il modello di riferimento è sempre stato quello francese un po’ perché Carrefour non ha mai accettato di ridurre in modo drastico le superfici di vendita e concentrarsi soprattutto nell’alimentare, anzi ha aggiunto l’area del taglio prezzi, troppo vasta e importante. Anche il supermercato (riattualizzato a Mercato) è stato più volte modificato alcune volte con risultati interessanti, mentre il vicinato, dove il franchising è prevalente, sconta un modello di punto di vendita troppo massificato con prezzi superiori alla media del territorio di operazione. Durante la pandemia Carrefour ha sofferto più di altri competitori l’impossibilità di recarsi all’ipermercato e questo ha influito non poco sulle vendite e sui dati di bilancio. Le aperture 24/24 non hanno dato i risultati attesi, anche se Carrefour è stato il primo a lanciarle. Anche le promozioni di prezzo molte volte sono esagerate e riguardano singole categorie e pochi prodotti che il consumatore, probabilmente, fa fatica a leggere nell’interezza dei display.

Voto: 5

Lo sviluppo delle Mdd

Difficile sapere l’incidenza sulle vendite delle circa 3mila referenze a marchio, fra le quali Terre d’Italia o Tex nel tessile, due fiori all’occhiello dell’azienda. Terre d’Italia (nel passato al 50% con Finiper) è stata più volte rivisitata e ridimensionata nell’assortimento: un vero peccato perché era il top di gamma delle insegne del gruppo, era partita anzi tempo e parlava di nicchie e qualità diffuse nel territorio. Forse non sempre le vendite dei singoli prodotti erano all’altezza delle attese, ma quando si ha a disposizione un simile giacimento merceologico e un brand conosciuto conviene fare le medie e tenersi ben stretti i prodotti.

Voto: 5

L’approccio alla sostenibilità

Carrefour Italia aderisce all’Act for food lanciato da tutto il gruppo nei singoli paesi in cui opera. Francamente al momento del suo lancio l’immagine dell’iniziativa nel punto di vendita era impressionante, poi nel tempo si è un po’ affievolita, forse per mancanza di traguardi o di informazioni da trasmettere ai clienti. E anche questo è un vero peccato. Act for food è una sorta di vetrina della sostenibilità delle attività del gruppo, ma non basta a sostituire un bilancio di sostenibilità rigoroso, tenendo presente che Carrefour è stata la prima Gdo in Italia ad applicare la tecnologia blockchain per la tracciabilità dei beni alimentari. Molto interessante è anche l’iniziativa Too good to go per combattere gli sprechi, bisognerebbe a questo proposito rinverdirla continuamente e comunicarla più intensamente.

Voto: 6=

I servizi al cliente

Carrefour Now è il servizio di consegne veloci (con Everli, Glovo e Deliveroo), la carta Carrefour è invece in co-abitazione con Findomestic: un vero peccato vista la forza che aveva nei decenni precedenti, soprattutto perché Carrefour era anche una banca a tutti gli effetti e faceva la differenza con il mercato. La Carta SpesAmica Payback nel tempo ha registrato diversi progressi.

Voto: 6

Il commento di AF

All’analisi di Rubinelli aggiungo solo due considerazioni. La prima riguarda la presenza di Carrefour in Filiera Italia: un autentico ossimoro. Che c’azzecca, come diceva un famoso pubblico ministero poi diventato politico e oggi ufficialmente scomparso dai radar, un’insegna francese e una compagine con nome italiano? Compagine che intende promuovere e sviluppare, secondo le intenzioni dei suoi fondatori, il Made in Italy nel mondo. Altra contraddizione è il Nutriscore. Il sistema di classificazione degli alimenti è fortemente contestato sia dall’industria sia dalle organizzazioni agricole, fra cui Coldiretti che fa parte di Filiera Italia. E allora come la mettiamo con Carrefour, che invece l’approva in toto?

Note di metodo

Il metodo utilizzato per comporre questa classifica prende in considerazione: la crescita della quota di mercato, lo sviluppo dei format e delle Mdd (le marche del distributore), l’approccio alla sostenibilità, i servizi al cliente. Nelle varie categorie i voti vanno da 1 a 10. Abbiamo scelto di osservare solo i primi 10 retailer con le prime 10 quote di mercato (Guida Nielsen Largo Consumo 1° semestre 2021) e i rimanenti tre (Aspiag, Crai, D.It) tratti dalle quote di mercato del canale supermercati. L’analisi si compone di un giudizio, a cura di Luigi Rubinelli (LR), e di un commento, a cura di Angelo Frigerio (AF). La revisione e alcuni giudizi e commenti sono stati affidati a Federico Robbe (FR).

 

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