Di Luigi Rubinelli
Tempo fa quando U2 (Finiper) faceva Every day low price (Edlp), l’insegna per comunicare una maggior convenienza rispetto agli stessi prezzi/prodotti comparabili dell’industria di marca (Idm) aveva inventato uno slim incredibile, ecco qui sotto la fotografia:
Ad un convegno a Parma/Cibus osai mettere la foto con questo slim nella mia presentazione ad un workshop sull’evoluzione della distribuzione, presentandola come una innovazione:
- di politica commerciale,
- di comunicazione,
- di evidenziazione dell’Everyday low price.
Il direttore commerciale di una multinazionale del food mi avvicinò alla fine del convegno e testualmente mi disse: “Sono operazioni di banditismo che non fanno di certo bene al mercato e al consumatore. È per lo meno strano che una persona come lei la sbandieri come innovazione”. Il tono della voce del direttore era alterato e ad alto volume. Feci presente che era frutto del lavoro di giornalista e come tale andava commentato.
La politica di comunicazione del prezzo di U2/Finiper
In realtà l’evidenziazione prodotta:
- da un corpo evidentemente maggiore,
- dall’affiancamento fra un prodotto a marchio del distributore (Mdd) e uno identico di marca (Idm) e commentato da due prezzi appena sotto, così profondamente differenti, era smaccatamente rivoluzionaria, cioè mai vista prima,
- al di la della grafica e della comunicazione, quel tipo di politica commerciale stava costruendo un modo diverso di presentare gli assortimenti, mettendo in dubbio il sistema dell’hi-low.
Il termine rivoluzionario che davo nella presentazione e negli articoli che scrissi successivamente erano il frutto sia di una riflessione giornalistica sia di un sentimento da consumatore, cioè chi compra.
La penso così tutt’ora.
Come la business community sa bene gli anni dell’Every day low price e di quel tipo di comunicazione applicata sia negli U2 sia nel Viaggiator Goloso sono stati interrotti bruscamente. Peccato
La politica di comunicazione di prezzo di Pam Local
Già da un po’ di tempo stavo osservando l’evoluzione delle superette di Pam, Local. Il concept di negozio sviluppato è molto interessante perché introduce diverse novità sia nell’assortimento, sia nella pratica commerciale, sia nella comunicazione di prezzo.
La foto qui sopra mostra il confronto di prodotti non esattamente identici fra una marca del distributore (Mdd) e un brand della grande industria (Idm).
Il prezzo più basso è quello della Mdd Pam e quello più alto, più del doppio, è di Barilla. Non ci sono ricerche fattuali a questo proposito, ma mi sono accorto delle differenze di corpo dopo un paio di visite: con onestà, non ho visto subito la differenza.
È chiaro che Pam, nel fare una simile operazione di comunicazione, si è ispirata a U2-Unes.
Perché non ha replicato le stesse grandezze e gli stessi stilemi, visto che U2/Finiper ha abbandonato questa pratica massiva?
Difficile capire perché.
Osservando l’assortimento del Local-Pam molti prodotti Mdd che potrebbero essere confrontati con i vari Idm alcune volte non sono gli stessi prodotti. Il confronto di prezzo perde merceologicamente di validità, al di là del prezzo espresso con un corpo più grande. Ma è anche la costruzione dello scaffale che perde valore perché non è progettato in un modo diverso dall’hi-low.
Il problema poi si sposta dal prezzo al packaging del prodotto. Pam ha brancolato nel buio per decenni con un brand di fantasia e ha capito con molto ritardo che almeno il brand del mainstream andava titolato come il nome dell’insegna. Ha rifatto concettualmente e praticamente tutti i pack delle Mdd (Marche del distributore) evidenziando diversi elementi:
- la destinazione d’uso (la merenda, ma si potrebbe consumare anche al mattino?),
- alcune materie prime di origine italiane,
- l’uso di uova di galline allevate a terra,
- l’etichetta nutrizionale.
Barilla/Mulino Bianco più sinteticamente evidenzia:
- l’origine italiana delle mele,
- l’assenza di olio di palma.
I due pack sono molto diversi fra loro.
Ma tornando allo slim del prezzo sembra quasi che il modo di scrivere il prezzo di Pam sia un po’ ritroso, quasi timido, che non abbia voglia di battagliare davvero fino in fondo, come invece faceva U2 in modo irriverente nei confronti di Ferrero, con un pack, per giunta, ricco e simil brasiliano, con l’invito “Confronta e risparmia”.
I periodi di tempo delle due espressioni di prezzo sono diversi, vanno tenuti in conto.
Ma chi avrà ragione?
