Le condotte di MD, Rialto (Il Gigante) e Selex sotto la lente dell’Antitrust. Avrebbero messo in atto campagne pubblicitarie sfruttando le Olimpiadi Milano Cortina, senza essere sponsor ufficiale. Rischiano sanzioni fino a 2,5 milioni di euro.
Olimpiadi invernali Milano Cortina 2026: oltre le medaglie c’è di più. Ovvero: alcune catene della distribuzione moderna avrebbero adottato attività di marketing “parassitarie” o, come si dice in gergo, “ambush marketing” (ambush significa imboscata o tranello). A metterlo nero su bianco è l’Autorità garante della concorrenza e del mercato, intervenuta nei confronti de Il Gigante, MD e Famila.
Come spiega una nota, la prima istruttoria è stata avviata nei confronti di Rialto Spa, che gestisce la catena Il Gigante, per una campagna pubblicitaria denominata ‘TecnOlimpiadi’, svolta dal 15 al 28 gennaio, con cui la società ha effettuato una vendita promozionale di elettrodomestici e prodotti di elettronica, utilizzando i cinque cerchi olimpici e immagini dei giochi invernali. La seconda istruttoria riguarda MD Spa per la campagna ‘Inizio dei Giochi Olimpici MD Edition’ con immagini raffiguranti, tra l’altro, i cinque cerchi olimpici e la fiamma olimpica. Infine, l’Antitrust ha avviato un intervento di moral suasion nei confronti di Selex, che gestisce la catena Famila per una campagna pubblicitaria in cui vengono evocati i simboli olimpici.
Ma cosa si intende in questo caso per marketing “parassitario”? L’articolo 10 del DL 16/2020 parla chiaro: è vietata la “creazione di un collegamento anche indiretto fra un marchio o altro segno distintivo e uno degli eventi [Olimpiadi di Milano Cortina, ndr] idoneo a indurre in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali”. Vietata la “promozione del proprio marchio o altro segno distintivo tramite qualunque azione, non autorizzata dall’organizzatore, che sia idonea ad attirare l’attenzione del pubblico, […] idonea a generare nel pubblico l’erronea impressione che l’autore della condotta sia sponsor dell’evento sportivo o fieristico medesimo”. Nel mirino anche “la vendita e la pubblicizzazione di prodotti o di servizi abusivamente contraddistinti, anche soltanto in parte, con il logo di un evento sportivo o fieristico ovvero con altri segni distintivi idonei a indurre in errore il pubblico circa il logo medesimo”. Si ‘salvano’ solo le attività realizzate in esecuzione di contratti di sponsorizzazione con singoli atleti o squadre.
Il decreto precisa anche le sanzioni: si va da 100mila a 2,5 milioni di euro. Si potrebbe pensare a una strategia tutta italiana per far credere di essere sponsor senza sottoscrivere ricchi contratti, ma in realtà il marketing “parassitario” ha una lunga storia. E non risparmia nessuno, a cominciare dai civilissimi anglosassoni: il primo caso riconosciuto risale alle Olimpiadi di Los Angeles 1984, in cui la giapponese Fujifilm è sponsor ufficiale, ma Kodak acquista numerosi spazi pubblicitari televisivi, lasciando intendere uno stretto legame con la manifestazione, in realtà inesistente. Durante i Giochi Olimpici di Atlanta 1996, con Reebok sponsor ufficiale da 50 milioni di dollari, Nike crea un imponente store nelle vicinanze degli impianti sportivi e tappezza gli stadi delle sue pubblicità. Accreditandosi in qualche modo come partner dell’evento e, per di più, senza tirar fuori un dollaro.
Si potrebbe continuare, ma il tema è capire fino a che punto siamo nell’ambito del marketing, per quanto audace, e quando invece si sconfina nella slealtà. Sarà l’Autorità garante della concorrenza e del mercato a deciderlo.
