Di Luigi Rubinelli
Dati 2013–2020
| Anno | Coop | Conad | Carrefour | Italia |
| 2013 | 27,1 | 26,3 | – | 18,4 |
| 2014 | 27,6 | 26,4 | – | 18,3 |
| 2015 | 26,4 | 26,4 | – | 18,1 |
| 2016 | 25,7 | 27,1 | – | 18,4 |
| 2017 | 25,2 | 28,4 | – | 18,7 |
| 2018 | 25,7 | 29,2 | – | 19,1 |
| 2019 | 26,7 | 29,9 | – | 19,7 |
| 2020 | 27,5 | 30,9 | – | 20,6 |
Dati 2021–2025
| Anno | Coop | Conad | Carrefour | Italia |
| 2021 | 27,2 | 31,0 | 20,2 | 20,4 |
| 2022 | 28,1 | 32,2 | 20,8 | 20,7 |
| 2023 | 30,9 | 33,3 | 22,9 | 21,8 |
| 2024 | 32,0 | 33,5 | 23,4 | 22,1 |
| 2025 | 33,1 | 34,1 | 24,3 | 22,8 |
Fonte: dati aziendali e elaborazioni su dati NielsenIQ e bilanci Carrefour, la media è riferita a supermercati+ipermercati
Uno dei segreti meglio custoditi della Gdo italiana è l’incidenza delle Mdd, marche del distributore di Carrefour. L’azienda non l’ha mai rilasciata dicendo che il gruppo era quotato alla Borsa di Parigi ed erano quindi dati sensibili. Neppure durante la settimana del Salone Carrefour sono riuscito a sapere l’incidenza. La tabella qui sopra, quindi, per compilare la riga Carrefour, è frutto di tempo e di fatica.
Perché l’abbiamo ricostruita?
Il motivo è semplice. “I prodotti a marchio del distributore – dice il Presidente di Carrefour-Gs, Angelo Mastrolia in alcune interviste, come al Corriere (leggi qui) – avranno un’incidenza progressivamente crescente e nei prossimi tre anni puntiamo a una quota intorno al 50%. I brand del gruppo manterranno complessivamente un peso non inferiore al 20%. La quota della marca tradizionale è quindi destinata a ridursi verso il 30%. È un equilibrio che consente di migliorare il rapporto qualità-prezzo per il consumatore e di rendere l’offerta più coerente con l’evoluzione dei consumi”.
E quindi leggere i dati in sequenza, sia di Carrefour sia di Coop, è utile per capire se Gs-Carrefour in tre anni può raggiungere la quota del 50%.
Lasciando perdere i discount italiani (Lidl ha l’80% di incidenza delle Mdd, Eurospin il 100%, Md l’80%) va ricordato che Marks&Spencer raggiunge il 91%, Mercadona l81%, Intermarchè il 32%, Migros in Svizzera il 52%, Coop svizzera 59%. Abbiamo citato alcuni gruppi e aziende che hanno raggiunto incidenze molto elevate, dopo decenni di lavoro sui prodotti e sulla fedeltà al brand.
Esselunga ha una incidenza del 25%: il 50% è dovuto ai brand mainstream, il 5% alle linee Top. Il 4% alla linea di primo prezzo Smart, con circa 450 referenze. Il restante 41% è dovuto alle linee specialistiche: Bio, Naturama, Equilibrio, Cucina Esselunga.
Le performance delle Mdd di Coop e Conad nei diversi anni, come evidenziato in tabella, sono state notevoli. Coop ha riscritto pack e naming delle sottocategorie (alcune con disinvoltura, ma potevano permetterselo), Conad con un fatturato a 6,5 miliardi di euro, in crescita del 5,7% a valore, e una quota sul totale del 34,1% nel canale supermercati, anche grazie agli investimenti sulle marche premium e su quelle dedicate al benessere, sta rivoluzionando lo scaffale di super e ipermercati, dopo anni di ricerca e studio.
Non si sa se le categorie del non food saranno mantenute nel prossimo Gs-Carrefour, come quel brand, Tex, dell’abbigliamento; da varie fonti sappiamo che il non food nelle Mdd di Carrefour valeva il 6%, Staremo a vedere.
Allora la domanda finale è:
come farà GS-Carrefour ad arrivare alla quota del 50%, come promesso da Angelo Mastrolia, passando dal 24,3 al 50%? Cioè raddoppiando in pratica l’incidenza delle Mdd?
È vero che viviamo nell’epoca dell’informazione e della disinformazione, ma questi risultati sono raggiungibili?
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