Di Giulio Rubinelli
La questione della pubblicità per gli alcolici è complessa, ha radici lontane e sviluppi nel presente. Non per ultimo ha assunto tinte politiche in tempi recenti, venendo presa a scudo nel dibattito sovranista per rivendicare caratteri di identità nazionale.
Certamente siamo più abituati, per ciò che concerne i canali generalisti, alla promozione dei marchi di birra o, al massimo, delle bollicine in contingenza delle ricorrenze festive. Il vino di alta qualità tradizionalmente si è mantenuto ai margini della scena televisiva, prediligendo invece i canali di nicchia, quelli cioè dell’enoturismo, delle riviste cartacee o, al massimo, deputati alla vendita diretta.
Leone De Castris sceglie di andare in controtendenza, con risvolti ambivalenti (guarda qui il video).
Obiettivi della comunicazione
È dunque evidente quanto si tratti di una scelta coraggiosa, per un pilastro storico dell’enologia italiana, affacciarsi ai canali Mediaset in prime time. L’azzardo ha carattere anche economico: sono pochi i marchi che possano permettersi una comunicazione tanto dispendiosa come quella televisiva, che ha costi astronomici (infatti, secondo i dati Mediobanca del 2026, gli investimenti pubblicitari complessivi delle grandi cantine sono calati del 5,4%).
Se Leone De Castris ha fatto questo passo, significa che punta a consolidare la sua leadership nella grande distribuzione e a far diventare il Five Roses un nome familiare per ogni italiano, non solo per chi frequenta le enoteche.
Coerenza strategica con il brand
Sebbene Leone de Castris sia tutt’altro che un brand nuovo sul mercato (essendo una cantina del 1665, tra le più antiche d’Europa), l’abito che indossa per la promozione del suo Five Roses è decisamente quanto di più giovanile ci si possa aspettare da un’etichetta del suo calibro.
Alla luce della foggia scelta dal brand, sorge una questione di funnel che richiede qualche rigo di attenzione. Leone De Castris sarà, come detto, un nome riconosciuto tra gli intenditori (o quanto meno gli amanti) del settore, ma per sbarcare sulla scena generalista sembra aver aggirato la fase di awareness pura. Nello spot come lo vediamo, pare data per assodata la propria presenza nell’immaginario del pubblico, come potrebbe permettersi un Campari, ad esempio, e giocare su un universo narrativo slegato dall’identità di marca. Questo potrà anche condurre a buoni risultati di vendita nell’immediato, ma rischia di non lasciare un’impronta di lunga durata nella mente del consumatore.
Rilevanza della promessa
Il salto – azzardato, come anticipato – sembra essere infatti quello da antica cantina della tradizione pugliese, a lifestyle brand, senza tuttavia i passaggi di un processo organico. Pur avendo letteralmente inventato il primo rosato imbottigliato in Italia (il Five Roses, appunto, nel 1943), la promessa qui sbiadisce in un gioco di copywriting che può risultare sì brillante, ma di dubbia efficacia per la cantina stessa.
“BEVIROSA, scegli il giallo” è la tagline dello spot, laddove il BEVIROSA in caps lock e tutto attaccato rischia di creare un malinteso circa i differenti naming presenti nel film (proprio per la mancata attenzione agli step organici di funnel). Il giallo dell’etichetta fa altresì affidamento su un’iconocitá che il brand non ha coltivato (a differenza, ancora una volta a titolo di esempio, del rosso Campari), mentre il rosa del prodotto spesso si sovrappone a una palette che non lo valorizza, depotenziando l’effetto visivo.
La promessa rimane quindi in definitiva opaca, cercando di far leva su troppi meccanismi per un pubblico ancora tutto da educare.
Coerenza del tono di voce vs target
È l’estetica, con il suo immaginario visivo coloratissimo e i richiami alle ambientazioni marittime salentine, l’asset portante dello spot, che ricalca i trend cari alla Gen Z con fedeltà. Ed è una fiducia ben riposta. Sebbene i volumi complessivi vedano ancora in testa i colori tradizionali (bianco e rosso), il rosato è il vero driver di crescita generazionale. Negli ultimi cinque anni, il consumo di vino rosato è cresciuto del 13% all’anno, trainato quasi interamente da Gen Z e Millennials. Di più: in diverse fasce di consumatori della Gen Z, il trend del rosato fermo sta registrando tassi di crescita superiori persino a quelli del prosecco o degli spumanti tradizionali.
Il tono, nonostante i già citati limiti imposti dalla scrittura, è dunque affidabile e puntuale per una categoria che si nutre di gusto generalista: senza perdersi in tecnicismi da sommelier (note di degustazione, vitigni, passaggi in botte), punta su un concept visivo immediato che il consumatore possa memorizzare con più agilità rispetto alle complesse features di prodotto.
Qualità della realizzazione
Sulla realizzazione si sarebbe potuto agire con più ordine: ora come ora, più che uno spot è una moodboard di Pinterest. Bella, ma pur sempre una moodboard.
I colori pop, la nostalgia di telefoni fissi e giradischi, l’abbigliamento da diva del cinema anni ’60, tutto appiattito dal pastellato di una palette glamour sì, ma di scarso carattere.
Se il desiderio era semplicemente quello di risaltare sullo scaffale, allora la missione è compiuta; diciamo che magari si sarebbe potuto fare qualcosa di più rispetto al potenziale, proprio potendo contare sull’evidente coraggio di un brand pluricentenario che ha scelto di guardare al presente senza timori. Già che c’eravamo.
Forse il problema risiede proprio nell’indecisione cromatica: prodotto o etichetta? Dando un colpo al cerchio e uno alla botte, l’effetto bicromatico risulta dispersivo e depotenzia l’appeal che il prodotto dimostra di avere sul target. Oltre a non sfruttare le opportunità creative che offrirebbe un universo rosé. Non si tratta qui di errori in senso stretto, ma di opportunità mancate. E vengono mancate, a nostro avviso, perché il brand sa molto bene da dove viene, ma deve ancora fare chiarezza sulla direzione strategica futura. La realizzazione è un di cui. Ma avrebbe dovuto essere lo step a valle. Non a monte.
