Di Giulio e Luigi Rubinelli
La scelta di personalizzare il brand è premiante, avendo un personaggio nel nome. Finalmente ce lo fanno vedere, questo Viaggiatore (clicca qui per vedere il video).
Un’unica nota: il Viaggiatore è un termine maschile e cosi viene visualizzato – in miniatura – per non renderlo troppo maschile. E’ un escamotage furbo, ma poco inclusivo. Senza voler cambiare nome al brand (che poi – suona tanto male ‘Viaggi golosi’?), sarebbe bastato usare ora una miniatura di uomo e ora una miniatura di donna. Forse da un marchio tanto eccellente ci si sarebbe aspettati una piccola accortezza in più.
Obiettivo della comunicazione
Non si tratta soltanto di un obiettivo di awareness del brand, bensì potremmo addirittura azzardare a definirlo un rilancio di marca tout court, dopo anni di silenzio. Per questo risulta particolarmente azzeccata una campagna che esalti la bontà, le specialità e le caratteristiche dei suoi prodotti, mettendo al centro una narrazione di marca che affonda le radici in brand pillars da sempre cari al Viaggiator Goloso: la curiosità, l’esplorazione, in un certo qual modo anche il coraggio e la spettacolarità degli ingredienti più semplici.
Coerenza strategica con il brand
La coerenza è totale: valori e prodotto, brand philosophy e heritage. Il messaggio è chiaro: ‘Bisogna mettersi in marcia per trovare gli ingredienti migliori. Se volete prodotti mediocri, li potete trovare a portata di mano, ma se volete l’eccezionalità, allora va scovata’.
La tematica del viaggio è rispettata. Anche se…
Rilevanza della promessa
“Il sapore della scoperta”: la promessa, l’abbiamo detto, è chiara. Epperò, se proprio scomodiamo il Viaggio dell’Eroe – in quanto archetipo dell’espediente adottato, mancano ancora numerosi elementi e la resa, per quanto riguarda la scrittura, risulta un po’ povera. Innanzitutto: la scelta di far vestire i panni dell’Eroe (cioè del Viaggiatore) al brand è un po’ datata. Nel mercato attuale è sempre il consumatore a volersi sentire protagonista della narrazione: perché negargli questa veste? Sarebbe stato tanto semplice consentire al Voice Over di incoronare il coraggio del pubblico, anziché quello del marchio. E poi: che viaggio è, se non ci sono intoppi? Questo Viaggiatore insomma cammina, naviga, riposa, rema, scala – buon per lui – ma senza alcuno sviluppo. Perché lo fa? Per noi. Grazie Viaggiatore.
Ma si poteva fare qualcosina di più. Sarebbe bastato prendere spunto da alcuni dei grandi spot del catalogo, come il contadino della Barilla che viene ‘sfidato’ dagli spiriti del passato. Quello era cinema, certo, ma se gia il brand ha atteso tanto per mostrarsi, allora avrebbe potuto osare un pochino di più.
Coerenza del tono di voce vs target
Il tono è sottilmente ironico – anche qui, niente di eccezionalmente coraggioso – per rivolgersi a un target più sofisticato del mainstream. Eppure si percepisce molto il timore di non rivolgersi adeguatamente a quest’ultimo. La retorica del ‘Ma la gente poi non capisce’ prima o poi dovrà venire scartata: la gente capisce, basta spiegarsi. Capiamo la semplicitas, ma il target del Viaggiator Goloso, ne siamo certi, avrebbe recepito anche una profondità maggiore.
Qualità della realizzazione
Cantilenante da fiaba, sottolinea le ambientazioni lunari, dando loro spessore. Forse l’inquadratura finale con i prodotti allineati è un tantino anni ’90 e stacca molto rispetto alla narrazione complessiva. Magari si sarebbe potuto tentare un atterraggio più morbido, tramite un allontanamento progressivo dalla materia prima al packaging.
