Di Giulio Rubinelli
Galbusera parte da una buona intuizione creativa e strategica. Soltanto che non si capisce. Sembra che la comunicazione della nuova campagna sia stata elaborata a compartimenti stagni, senza che i diversi dipartimenti siano riusciti a parlarsi. La strategia parla un linguaggio, la creatività un altro, la produzione è piovuta da Marte. Per fare chiarezza occorre andare sul sito del brand, altrimenti lo spot – evocativo, ma alienante – non trova né un capo né una coda. Peccato, perchè i tasselli per una buona riuscita c’erano tutti. Clicca qui per vedere il video.
Obiettivi della comunicazione
L’obiettivo cardine dello spot è promuovere la linea dei ‘Buoni Così’ senza zuccheri aggiunti: autenticità e leggerezza, verrebbe da dire. L’autenticità dei momenti trascorsi tra amici e la leggerezza di un prodotto che si vuole abbinare all’assenza di gravità. Il benchmark in materia è imbattibile: i Pavesini sono leader nella comunicazione ultra leggera – con sessant’anni di promozione, da Carboni a Topo Gigio, è difficile competere.
Però d’accordo, vada per il parapendio. Lo spot si apre in una baita di montagna con un dialogo criptico sul volo. Criptico perchè il collegamento non è immediato e il parapendio si vede soltanto alla fine (in alto, sopra la baita – ma da dove si sono lanciati allora, dal Matterhorn – Monte Cervino?). Parapendio – biscotto; un pelo tirata.
Ma è la cornice a complicare il tutto. Il cartello in ingresso infatti recita: ‘Galbusera presenta: Galb&b’. Una serie? B&b come bed&breakfast? Galbusera lancia un pop-up? In montagna? In un rifugio? Mah.
Coerenza strategica con il brand
Ed ecco il primo nodo. Perchè per capire le intenzioni del marchio, come detto, bisogna ricorrere al sito (che già non è un buon segno). Ecco cosa dice:
‘La nuova comunicazione apre idealmente le porte del Galbusera Galb&b, un bed&breakfast speciale, un luogo del cuore che fa da contenitore a storie e prodotti, valorizzandone la bontà e le diverse promesse nutrizionali. Ad accogliere gli ospiti ci sono due host, ambasciatrici di tradizione e capacità innovativa. Come ambientazione abbiamo scelto la montagna, dove si respira autenticità, genuinità e benessere: sintesi dei nostri valori’.
L’idea non è di per sè male dal punto di vista strategico: il b&b come luogo di incontro, dall’ampio capitale narrativo, da impiegare come raccoglitore dei valori di marca. In teoria. Perchè poi nella resa non troviamo nulla di tutto ciò.
Innanzitutto la montagna: difficilmente si associa l’idea di bed&breakfast a una baita alpina. Poi il parapendio. Qui, ad occhio, il creativo di turno ha schifato la strategia e ci ha messo il proprio weekend in quota.
Coerenza col brand? E chi lo sa.
Rilevanza della promessa
La promessa. ‘Tanti modi di volersi bene’. Per l’amor di dio, copy impeccabile, tradizionale, efficace. Ma sembra che abbiamo visto tutti un film diverso. Volersi bene è il nucleo del tempo in cui viviamo: un’ossessione collettiva che è andata inesorabilmente a discapito del bene comune. Ma il brand questo propone, prodotti sani che invitano a stare insieme.
Il punto è che – e qui diventa lampante – si è messa troppa carne al fuoco: il benessere, il b&b, la socialità, l’ospitalità, la montagna, il parapendio, la leggerezza.
Rimanendo fedeli al punto di partenza strategico, perchè allora non lavorare su una creatività incentrata anche soltanto su uno degli asset di marca? Una serie di spot, ad esempio, su un b&b (urbano), in cui gli host creano un legame con i loro ospiti attraverso gesti di condivisione il cui ponte è il prodotto. Uno storytelling tradizionale, certo, ma pur sempre coerente ed efficace dal punto di vista strategico. Altrimenti vien su un minestrone che non se ne esce più.
Coerenza del tono di voce vs target
Il target, basandoci sulla rappresentazione filmica, è late Millennial: una generazione che ha a cuore il benessere e che è disposta a spendere per ottenerlo, prediligendo momenti di calma e di tranquillità come fuga dallo stress quotidiano. Nulla da obiettare. Magari un solo appunto: non serve lanciarsi dal Monte Rosa per volersi bene. Ritornando ai Pavesini, ci sono modi più efficaci (e meno espliciti) di comunicare la leggerezza. Il target in questione ha bisogno di una leggerezza a portata di mano, quotidiana, per questo l’intuizione del b&b è da reputarsi azzeccata: porla in cima a un cucuzzolo, imbracati come salami a quaranta metri di altezza aggiunge un livello di complessità che racconta di una serenità sempre distante, sempre irraggiungibile. Un’ulteriore opportunità mancata.
Qualità della realizzazione
Filmicamente lo spot è ben girato. Le lacune rimangono a livello di scrittura con dialoghi vaghi e inconsistenti, degni del cinema surrealista di Buñuel.
Vediamoli in fila:
“È la prima volta che volate insieme?”
“In realtà noi ci siamo conosciuti proprio tra le nuvole”
“Io non ho mai provato il parapendio”
“Dovresti, ci si sente bene lassù”
“E allora quando atterri continua così” (posa i biscotti sul tavolo)
Voce Off: “Tutto il benessere di avena e riso in un frollino buono, senza zuccheri aggiunti”
“Guarda!” (indica un parapendio).
Fine.
Perchè quando atterrano dovrebbero mangiare i biscotti? Per dare seguito alla piacevole sensazione del volo? Ma i biscotti non li stavano mangiando prima di partire?
Un buon esercizio di scrittura pubblicitaria, rimane quello di sostituire il prodotto: rimane coerente con il copywriting? La rilevanza della promessa risulta mantenuta?
Proviamo a sostituire i biscotti con un paio di scarpe, con una saponetta, con un computer. Come vediamo, l’effetto rimane inalterato, impermeabile alle specificità di prodotto.
Il setting sarà pur bello ed evocativo. Ma non lascia che indifferenti rispetto a ciò che si propone di vendere. Peccato.
