Esselunga invita al confronto dei prezzi e ribadisce il modello dell’hi-low

2021-11-16T11:47:33+01:0015 Novembre 2021 - 09:29|Categorie: Il Graffio, in evidenza, Retail|

Di Luigi Rubinelli

Il comunicato stampa di Esselunga di giovedì scorso è quasi lapidario nell’esprimere le volontà dell’azienda.

“Parte oggi, 11 novembre, l’iniziativa di Esselunga voluta per dare una forte risposta all’inflazione, come spiega il messaggio della nuova campagna di comunicazione: ‘Il carovita sale? Noi abbassiamo i prezzi’.  In un momento in cui la tensione sul costo delle materie prime, dell’energia e dei trasporti sta producendo effetti negativi sui prezzi e, di conseguenza, a danno dei consumatori, Esselunga ha deciso di andare in controtendenza e di avviare una vera e propria operazione di revisione dei prezzi. Per rispondere alle esigenze delle famiglie, l’azienda ha individuato i prodotti maggiormente presenti nel carrello dei propri clienti, coprendo con oltre mille referenze quasi tutte le categorie merceologiche più acquistate, dalla drogheria ai prodotti freschi. Non solo sono stati abbassati i prezzi dei prodotti individuati ma l’azienda ha deciso di non aumentare i prezzi di tutti i prodotti in assortimento. L’iniziativa interesserà tutte le aree dei territori in cui Esselunga è presente e tutti i canali di vendita dell’azienda, sia fisici sia online”.

Cosa significa la riduzione di prezzo

Ed ecco la sterzata: dopo gli sconti fino al 60%  Esselunga abbassa i prezzi del 6% di oltre 1.000 referenze. E ancora: non aumenterà i prezzi di tutti i prodotti in assortimento.

Per etica e per professione dobbiamo ammettere che nello scorso articolo abbiamo scritto che ci aspettavamo il contrario (leggi qui). Scrivere di Esselunga fuori dai comunicati stampa e dai discorsi ufficiali è sempre difficile: l’azienda comunica poco e non ammette domande. E quindi si può sbagliare. Perché abbiamo sbagliato?

  • Un po’ ci siamo fidati del clima generale e delle dichiarazioni di diversi retailer e industriali che hanno annunciato che un aumento dei prezzi era inevitabile.
  • Già nel 2009 Esselunga aveva tagliato i prezzi di 1.000 referenze, sia di brand dell’Idm sia di Mdd, i prodotti a marchio proprio, con un investimento di 70 mio di euro.
  • Un taglio prezzi è stato fatto ad inizio marzo 2020, in coincidenza dello scoppio della pandemia.
  • Se andiamo in là nel tempo nel 2002, l’Ad Giuseppe Caprotti, aveva azzerato i rincari di 25mila referenze, a marchio e Idm.
  • Probabilmente l’azienda si assumerà un costo di 80 mio di euro anche nel 2021, in prossimità delle feste natalizie. In parole povere diminuirà il margine, troppo difficile da calcolare per noi, perché sarà un mix di fattori. Il nuovo direttore generale è Gabriele Villa, già direttore commerciale da tempo, un manager che sa far bene di conto e avrà tenuto in evidenza anche le virgole e i decimali, un manager che non ama i rischi, a meno che siano calcolati.
  • E cioè: non è una fuga in avanti ma l’adattamento al mercato e alle strategie di pricing dei discount, particolarmente incisive negli ultimi anni e leader nel primo prezzo. Nel penultimo bilancio l’amministratore delegato sottolineava che, curiosamente, i discount quando aprono nelle principali regioni si mettono a fianco di Esselunga.
  • Con questa operazione Esselunga ribadisce quindi il modello dell’hi-low, assortimento ampio e profondo (ricordiamo che ha introdotto il primo prezzo Smart, 400 referenze), promozioni continue (circa 25), grande lavoro sugli attributi della carta fedeltà, in tutti i canali di vendita, on e off line. Esselunga sta investendo poi non poche risorse nel click&collect, posizionando gli armadi di ritiro anche in location dove, apparentemente, il cliente non ne sente il bisogno. E poi ci sono le consegne a casa che sono sviluppate da due decenni.
  • Quando si parla di margini bisogna poi ricordarsi che in molte categorie merceologiche Esselunga ha due margini perché produce in proprio e vende alla rete dei Superstore, ovviamente in esclusiva.
  • Esselunga ha iniziato anche a vendere gli spazi delle sue testate di gondola, quasi fossero pagine di un giornale (leggi qui). Probabilmente lo farà anche on line per diventare un vero e proprio media planner, come sta facendo negli Usa Walmart. Questo va tenuto presente quando si parla di mix di margini, in alcuni perde, in altri guadagna.
  • Oggi non c’è nessun retailer in grado di competere su questi livelli. Forse solo Conad con Bassi&Fissi, ma è un basket di referenze di sole Mdd. Coop ha iniziato a fare gli sconti questa settimana sulle prime 10 referenze a marchio Coop che passano in cassa, indipendentemente dalla categoria merceologica. Ha aumentato anche gli sconti per i soci. Selex non sta seguendo i due competitor. Poi non c’è traccia, almeno per il momento, di movimenti importanti dei concorrenti.
  • I fornitori non possono tirare un sospiro di sollievo quando lavorano per Esselunga perché, forse, si aspettavano qualche concessione su un aumento dei prezzi, un modo ovvio per scaricare l’aumento dei costi a valle, ma non ci sono dichiarazioni a proposito. Lavoreranno sulla riduzione dei margini. Forse Esselunga andrà incontro ai fornitori della Mdd più in difficoltà.
  • Di fatto tutta la Gdo è stata colta in anticipo da questa operazione di Esselunga e sarà difficile esimersi da un’analoga strategia di vendita e di comunicazione.

 

 

CLICCA SULL’IMMAGINE PER VEDERE IL VIDEO

 

L’esecuzione della strategia del taglio prezzi del 6% e del blocco prezzi

Nei punti di vendita, dopo aver letto il comunicato stampa e gli articoli dei giornali, ci saremmo aspettati di trovare una comunicazione puntuale sulla promessa fatta.

Al di là del messaggio creativo “Che fico risparmiare” in continuità con il tono di voce di Esselunga, colpisce la ripetizione costante dell’invito: “Confronta i nostri prezzi”.

Nell’ortofrutta il cartello aereo e i display dei segnaprezzi promettono alcuni prodotti a 0,98 euro.

Nella carne e nel pesce le referenze segnate dal “Confronta i nostri prezzi” sono poche.

Nella drogheria alimentare e non, sono molte le grandi marche ad essere contrassegnate dal “Cavoli che convenienza” o “Che fico risparmiare”. È il cuore dell’intera operazione del “Confronta i nostri prezzi”. La promessa del taglio prezzi del 6% in Esselunga non è esplicitata per il consumatore e sui lineari di vendita. Il confronto dei prezzi è infatti demandato senza nessun aiuto ai clienti stessi. Il confronto deve essere fatto con il prezzo precedente (che non c’è) o con il prezzo praticato dai concorrenti?

Inoltre non c’è nessuna comunicazione sul blocco dei prezzi.

In Gran Bretagna Tesco da anni è in campagna ‘Price Match’ mettendo in evidenza i prezzi di Tesco e quelli di Aldi e Lidl, la comparazione viene fatta anche sui lineari di vendita.

In Germania Lidl fa il confronto dei prezzi diretto con i competitor da anni.

In Italia Unes e il Viaggiator Goloso (e adesso Deco’ in Arena-Multicedi), da anni evidenziano con un corpo maggiore il lettering del prezzo più basso dei prodotti a marchio, a fianco ai prezzi e ai prodotti delle grandi marche dell’Idm, il confronto è immediato e direttamente sullo scaffale in modo che il cliente sia richiamato dalla convenienza di prezzo.

Forse (forse) sarebbe valsa la pena cominciare a essere diretti e a esplicitare il confronto con nomi e cognomi dei competitori direttamente sui lineari di vendita e in tutta la comunicazione. La legge lo permette.

Se non lo fa Esselunga, chi altri potrebbe?

Torna in cima