Di Luigi Rubinelli
Alimentando aveva già intervistato Gabriele Villa, Dg di Esselunga, sulle promozioni, i prezzi e la fidelizzazione. Era il novembre 2021 (leggi qui). Dopo un anno e mezzo, un secolo per gli avvicendamenti che ci sono stati, ecco come Esselunga e Gabriele Villa e tutti i suoi colleghi, ovviamente, stanno affrontando il concetto di convenienza e di prezzo e di fidelizzazione.
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“Le nostre attività promozionali sono sempre impattanti. Abbiamo creato contemporaneamente un assortimento dedicato ai prezzi più bassi del mercato con il brand Smart, oltre 450 referenze con un buon rapporto qualità prezzo, per dare soluzioni e scelta a tutti nostri target. E poi c’è la promozione con i prodotti di Black&Decker”, spiega Villa.
Da ascoltare con attenzione l’intervista qui sopra.
L‘apertura di Genova-San Benigno
Il 24 maggio 2023 Esselunga raddoppia la sua presenza a Genova e il quarto pdv in Liguria. Aveva già aperto alla fine di dicembre del 2020 un supermercato di 1.500 mq, la nuova apertura di San Benigno (giusto a pochi passi dalla Lanterna del porto di Genova è di un Superstore di 3.200 mq.
Se lo osservate dalla sopraelevata, la mole del superstore è impressionante. Un palazzo di due livelli interamente finestrato, collegati fra loro da rampe mobili (al secondo livello la gastronomia, il pesce e l’enoteca e i surgelati).
L’edificio, realizzato in classe energetica A2 è dotato di un impianto fotovoltaico per la produzione di energia da fonti rinnovabili ed è collegato alla rete cittadina di teleriscaldamento.
L’offerta del Superstore include 18mila prodotti con la consueta attenzione di Esselunga per la convenienza e le linee a marchio privato per soddisfare ogni esigenza di spesa. Sui banchi di frutta e verdura più di 500 prodotti selezionati, la linea Bio e molti prodotti locali; nel reparto gastronomia una selezione dei migliori formaggi, salumi e specialità italiane e le proposte della ‘Cucina Esselunga’ da portare subito in tavola scegliendo tra i piatti della tradizione, tra cui diverse specialità liguri, i piatti vegetariani e le ricette dal mondo; un’ampia scelta di carne con l’hamburgeria Esselunga e in un banco assistito la pescheria con solo pesce fresco non decongelato selezionato e controllato nei mercati ittici della Liguria e pesce allevato proveniente dal Golfo del Tigullio.
Grazie al panificio interno vengono sfornate durante la giornata più di 16 varietà di pane fresco con pizze e focacce, incluse la focaccia ligure e la farinata prodotta e servita nella classica teglia tonda di rame. Tutto utilizzando ingredienti naturali e farine selezionate. Arricchisce l’offerta Elisenda, la linea di pasticceria di Esselunga realizzata in collaborazione con il ristorante stellato ‘Da Vittorio’ dei fratelli Cerea.
All’interno del negozio anche l’enoteca, con l’assistenza di un sommelier per guidare i clienti nella scelta dei vini (da notare due espositori ad alveare per i bianchi e i rossi liguri) e una parafarmacia (forse l’illuminazione è troppo accentuata).
Al primo piano, in prossimità dell’ingresso, si trova il Bar Atlantic, 114esimo della catena, dotato di un’area di somministrazione di circa 100 mq e un dehor esterno di 50 mq, per un totale di circa 110 posti a sedere. Qui i clienti troveranno menù che variano settimanalmente e potranno fermarsi a colazione, a pranzo o per l’aperitivo.
Il giudizio di Alimentando e il probabile fatturato
Il facing dei freschi e dei freschissimi e dei surgelati è tutto verticale. Una scelta e una realizzazione che, francamente, solo Esselunga può fare in toto, grazie alla sua storia di visual merchandising e di category. Guardate anche il banco macelleria e l’uso dello specchio per evidenziare la verticalizzazione del facing. Il mix confezionato-sciolto dell’ortofrutta appare convincente.
Da notare l’illuminazione a led con paraluce orientabili su tutta la superficie.
Rispetto all’apertura di Viale Piave, si vede chiaramente che i responsabili dello sviluppo e dell’implementazione hanno studiato e imparato ad affrontare il coriaceo pubblico genovese (da vedere i fornitori locali e le loro referenze, passate da 600 a 1.000 e le specialità di Cucina Esselunga), non abituato a una simile bellezza di punto di vendita, tranne che in un paio di casi (giudizio personale, abbiate pazienza).
Il bar Atlantic è uno spartiacque fra Esselunga e i suoi competitori.
Probabilmente supererà in breve i 50 mio di euro di fatturato con una produttività di vendite a mq di 16.000 euro.
Unico appunto da fare sul volantino di lancio: Pasta Rummo da 1 kg a 0,99 euro, con uno sconto di ben il 67%. Ovviamente è sottocosto, ci mancherebbe altro. Ma quel 67%, a nostro avviso, è un po’ troppo, anche se i pezzi a disposizione sono 12mila.
