I retroscena sul lancio di ‘Il carovita sale? Noi abbassiamo i prezzi’. La rilevazione Nielsen. Gli aumenti dei listini chiesti dall’industria. L’appello ai fornitori.
Di Luigi Rubinelli
Esselunga ha avviato una nuova campagna per dare una risposta forte al mercato in un momento come questo, in cui si parla tanto di inflazione. Alimentando ne ha parlato a più riprese (leggi qui), addirittura proponendo un confronto di prezzi fra Esselunga e i suoi competitor (leggi qui). Sostanzialmente il risultato dà ragione all’insegna. Su questa premessa abbiamo intervistato il direttore generale Gabriele Villa.
Dottor Villa: cos’è esattamente l’operazione ‘Il carovita sale? Noi abbassiamo i prezzi’?
Mettiamo subito le cose in chiaro: non è una promozione, ma tutt’altro. È una discesa in campo per metterci a confronto con il mercato, con i competitor, e tutti i clienti lo possono fare in tutte le categorie merceologiche dove siamo presenti. Abbiamo scelto i 1.500 prodotti più acquistati e su questi abbiamo applicato una riduzione media dei prezzi del 6%.
Perché non avete lasciato comparare i prezzi direttamente sul lineare mettendo i prezzi precedenti e quelli attuali?
Gliel’ho detto: non è una promozione ma un’operazione di ribasso dei prezzi, per giunta variabile per categoria.
Com’è nata l’operazione?
Già da alcuni anni con Nielsen effettuiamo rilevamenti di mercato su 208 fra ipermercati e supermercati e 156 discount per verificare periodicamente i prezzi praticati.
E il risultato?
Il 94% di 3.700 codici EAN monitorati indica che Esselunga ha il prezzo più basso del mercato dove opera, il 6% è leggermente più alto. La rilevazione viene poi elaborata e suddivisa per zone omogenee per non inficiare il risultato. Come ben sa e come ha scritto anche lei diverse volte il nostro pricing varia da zona a zona e da categoria a categoria.
Beh, è un risultato soddisfacente, no? Forse il problema è comunicarlo alla clientela?
Infatti: la campagna, e l’invito a confrontare i prezzi, è partita da qui. E continuerà in futuro in altre forme.
Perché non avete fatto una comparazione di prezzo diretta con le altre insegne come fanno ormai da anni Tesco e Sainsbury’s in Gran Bretagna?
Conosciamo bene la campagna Price Match di entrambi. Abbiamo provato ad immaginarla anche in Italia, ma è risultata complicata e applicabile su pochi articoli mentre la nostra operazione interessa un paniere molto ampio.
Perché, allora, non avete replicato la campagna anche nell’online, su Esselunga a casa?
La nostra operazione riguarda anche l’online e i piccoli negozi, avendo Esselunga prezzi omogenei su tutti i canali. Sull’online l’unica differenza risiede nella modalità di comunicazione.
Immagino che prima di partire con l’operazione di confronto dei prezzi abbiate verificato l’interesse delle industrie fornitrici? Cosa vi hanno detto?
Voglio essere chiaro: i fornitori, quasi tutti, sono impegnati a proporre aumenti di listino esagerati che non hanno niente a che vedere con la realtà dei fatti e con l’aumento delle materie prime che sicuramente c’è, ma non nella quantità e nei modi che vengono indicati. Si sono dimostrati tiepidi o addirittura disinteressati verso la nostra riduzione di prezzo. È un vero peccato. Cari fornitori: diteci esattamente a quanto ammontano i costi in più delle materie prime, in modo da comporre un listino prezzi accettabile, ma anche, è bene dirlo, per ridurre i prezzi qualora i costi delle materie prime dovessero tornare a diminuire nel tempo. Noi parliamo ogni giorno con milioni di famiglie: come possiamo giustificare simili richieste di aumento? Se i prezzi aumentassero diminuirebbero i consumi, questo è certo. Ecco perché abbiamo fatto una simile operazione. E poi diciamolo con chiarezza: se si devono fare sacrifici, questi vanno equamente suddivisi.
A quanto ammonta, mediamente, l’aumento dei listini chiesto dall’industria?
Il 12,7%. In quarant’anni di lavoro nella grande distribuzione non ho mai assistito a una simile, enorme richiesta. C’è qualcosa di veramente anormale.
E il vostro investimento?
Stimiamo un investimento di circa 140 milioni di euro.
Cosa succederà dopo Natale?
Innanzitutto monitoreremo i risultati della nostra campagna e l’effetto della riduzione di prezzo. Poi speriamo che l’industria capisca davvero cosa sta succedendo. Per una volta tanto pensiamo tutti insieme ai bisogni del consumatore.
