La scalata delle piccole imprese che stanno conquistando spazio utilizzando la strategia della personalizzazione. Con un occhio di riguardo in più verso il consumatore.
Già nel 2018 si parlava di ‘piranha brand’. Così commentava Lamberto Biscarini, senior partner e managing director di Boston Consulting Group, durante l’assemblea annuale di Ibc: “I piranha brand stanno guadagnando terreno. Negli Stati Uniti i grandi marchi hanno perso il 3% di quota di mercato, per un totale di 20 miliardi di euro di vendite. E lo stesso è avvenuto in Europa”. Il termine ‘piranha brand’ arriva dagli Usa e indica tutte quelle piccole imprese che si rivolgono in prevalenza direttamente al consumatore utilizzando i canali digitali, evitando quindi gli intermediari presenti nella filiera tradizionale. Queste piccole aziende vengono denominate così perché stanno riuscendo a conquistare velocemente quote di mercato a discapito delle grandi multinazionali.
I settori in cui la tendenza è più influente sono quelli del largo consumo, come l’alimentare, la cosmetica e alcuni prodotti per l’utilizzo quotidiano. Le piccole aziende si affidano ai canali digitali e questi aiutano i consumatori a soddisfare i propri bisogni e desideri. Gli acquirenti, infatti, hanno sempre più esigenze ‘immediate’ e sono alla ricerca di prodotti specifici, sani e pensati ad hoc per le loro richieste. E il web glieli fornisce in tempi rapidissimi andando ad appagare le loro voglie. L’esperienza di acquisto e l’offerta estetica incidono molto sulle scelte dei consumatori. Infatti, i flagship store, negozi dalle caratteristiche innovative che rispecchiano il brand rappresentato e offrono referenze particolari, se non esclusive (pensiamo ai negozi il Viaggiator Goloso), sono i più visitati dai giovani, che dallo shopping vogliono trarre ispirazione, divertimento e un’esperienza istruttiva. Sono alla ricerca del bello e della comodità. E anche sul web il valore del ‘fatto apposta per te’, della realizzazione ‘su misura’, della personalizzazione mirata sono punti vincenti nell’acquisizione di clienti, anche grazie a campagne social e marketing. Per questo, gli e-commerce particolari con un’offerta diversa attirano di più l’acquirente. Secondo un’indagine Netcomm, continua a crescere la spesa online di prodotti di largo consumo in Italia, con un +37,5% nel 2021 rispetto al 2020. Negli anni, sia in Italia che all’estero, le piccole realtà sono cresciute anche del 20% annuo a fronte delle imprese storiche che vanno a rilento o, addirittura, in calo.
Uno dei primi ‘piranha’ nel settore alimentare è stato Chobani, produttore di yogurt greco, che l’ha fatta da padrone inserendosi nel mercato americano in un momento in cui quest’ultimo era alla ricerca di nuovi gusti e stimoli. In cinque anni, grazie all’uso intelligente dei canali social, il fatturato dell’azienda è arrivato a superare i due miliardi di dollari, causando un grave danno a Danone, uno dei leader nel settore yogurt. Un esempio tutto italiano, che calza perfettamente, è quello di Cortilia: il sito e-commerce “pensato per ridurre la distanza fra produttore e consumatore” che consente di ricevere a domicilio la spesa alimentare, ma anche referenze per cura casa e persona. Nel 2020 ha fatturato 33 milioni di euro, con una crescita del +175% rispetto al 2019. Il modello segue una filiera il più possibile corta: i prodotti sono acquistati privilegiando ove possibile la scelta del territorio locale, contenendo il trasporto e il relativo impatto. Vi è un tempo limitato tra la raccolta o produzione dell’alimento e la sua consegna, così da garantire freschezza. E molto importante, l’azienda si rifornisce direttamente presso i produttori, saltando così le intermediazioni commerciali. Insomma, non sempre si deve fare attenzione solo agli squali, ma tenere gli occhi ben aperti anche sui piccoli predatori. Il risultato finale sta tutto nell’energia che un’azienda investe per la sua causa.
