Esselunga: voto 8+
A cura di Luigi Rubinelli (LR) e Angelo Frigerio (AF)
Il giudizio di LR
Esselunga è l’azienda alla quale tutti i retailer della Gdo si ispirano per fare raffronti. Lo è nel bene e nel male, anche quando è criticata aspramente per le sue strategie, come l’ultima sulla convenienza e sulla riduzione dei prezzi. Esselunga si è mossa sempre per prima, piaccia o no.
La crescita della quota di mercato
Nel 2011 Esselunga aveva una quota di mercato del 7,8%. Nel 2021 la quota di mercato è dell’8,3%. La crescita ridotta rispetto a Conad e Selex è dovuta al modello di business dell’azienda, che non dispone volutamente della leva del franchising ma ha tutti i negozi di proprietà, con un format prevalente, il superstore, ripetuto in modo industriale, a cominciare dalle fondamenta e dal parcheggio fino alle superficie di vendita e ai servizi tecnici. Bisogna ricordare poi che Esselunga è l’unico retailer ad essere produttore in diverse categorie merceologiche (da vedere la lavorazione del pesce di Novara e lo stabilimento per pasta e biscotti di Parma), fatto che lo pone fra i primi in Europa per produttività di vendita e ritorno finanziario. Esselunga ha una propria scuola di formazione.
Voto: 8
Lo sviluppo dei format
Nel canale ipermkt la quota è del 26,76%, mentre nei supermercati è del 2,7%. Negli ultimi anni ha ristrutturato profondamente il concept del superstore a partire da Brescia Triumplina, con una forte razionalizzazione e teatralizzazione dell’apparato di vendita: l’ingresso è sul Bar Atlantic e ai lati le lavorazioni della panetteria e della gastronomia. Il layout è aperto, senza più il percorso-autogrill che da sempre ha caratterizzato il superstore. È cambiata radicalmente la comunicazione dei singoli reparti e nella pasticceria è stato introdotto il concept Elisenda (diventato alla fine dell’anno un temporary store). Nelle piccole superfici di vicinato ha lanciato laEsse, alcune volte con cucina e somministrazione. In alcuni casi raccoglie pubblicità nelle testate di gondola con esposizioni monobrand.
Voto: 9
Lo sviluppo delle Mdd
Esselunga è stata la prima insegna della Gdo a lanciare una linea di primo prezzo massiva e orizzontale, Smart, ormai con più di 400 referenze, anche nei freschi e freschissimi. Si è rafforzata nel mainstream, con la Mdd Esselunga e nelle linee di servizio, pronti da cuocere e pronti in tavola. Sono aumentate anche le referenze di Naturama e di Bio e di Equilibrio, la linea salutistica. Non si sa molto dell’incidenza dei prodotti a marchio nelle vendite ed è difficile calcolarla perché Esselunga ha un assortimento largo e profondo con molte referenze dell’industria di marca che non si trovano altrove, potremmo ipotizzare un 25-28%.
Voto: 7,5
L’approccio alla sostenibilità
Nonostante a molti non piaccia leggerlo, Esselunga è l’unico retailer ad avere un bilancio di sostenibilità a 360° di matrice europea, con certificazioni terze e documentate. È un corpus di informazioni invidiabile che documentano attività e passaggi della società.
Voto: 8
I servizi al cliente
Esselunga è partita con la spesa on line nel 2001, ben prima di tutta la Gdo, con consegne a domicilio tramite un proprio autoparco. Da tre anni ha sviluppato anche i locker con il proprio brand, per il ritiro della spesa negli appositi spazi refrigerati a più temperature, alcuni sono all’interno dei superstore, altri nei parcheggi. Dispone di un proprio call center.
Voto: 8
Il commento di AF
Ricordo un vecchio slogan che faceva così: “No, su De Rica non si può”. C’era gatto Silvestro all’inseguimento del piccolo Titti. Che, a un certo punto, si posava su un barattolo di conserva della celebre marca. Possiamo parafrasarlo inserendo Esselunga al posto di De Rica. La sua redditività per metro quadro è inarrivabile e non si discute. L’ultima mossa della catena fondata da Bernardo Caprotti, quella del Carovita per intenderci, però non è piaciuta a molti. Sicuramente una geniale iniziativa di marketing. Ma che stonava un po’ nel clima generale. I prezzi purtroppo dovranno aumentare. Perché la coperta è corta e non si può certo trasferire alla sola industria gli spaventosi incrementi dei prezzi di utilities e materie prime. I consumatori, anche quelli di Esselunga, dovranno pagare dazio. Con le inevitabili conseguenze sull’inflazione.
Note di metodo
Il metodo utilizzato per comporre questa classifica prende in considerazione: la crescita della quota di mercato, lo sviluppo dei format e delle Mdd (le marche del distributore), l’approccio alla sostenibilità, i servizi al cliente. Nelle varie categorie i voti vanno da 1 a 10. Abbiamo scelto di osservare solo i primi 10 retailer con le prime 10 quote di mercato (Guida Nielsen Largo Consumo 1° semestre 2021) e i rimanenti tre (Aspiag, Crai, D.It) tratti dalle quote di mercato del canale supermercati. L’analisi si compone di un giudizio, a cura di Luigi Rubinelli (LR), e di un commento, a cura di Angelo Frigerio (AF). La revisione e alcuni giudizi e commenti sono stati affidati a Federico Robbe (FR).
