Lidl Italia: voto 7+
A cura di Luigi Rubinelli (LR) e Angelo Frigerio (AF)
Il giudizio di LR
Lidl Italia tocca nel 2020 i 5,5 miliardi di fatturato: inizia la sua storia nel 1992 quando è stato aperto il primo punto vendita ad Arzignano, in provincia di Vicenza. E dal 1992 è stata una sequela di successi con diversi cambiamenti per i 680 supermercati. Difficile descriverli tutti in poche righe, basta ricordare com’è fatta l’attuale gerenza: un presidente, italiano, più amministratori delegati (italiani) che rispondono al presidente a seconda delle loro aree di competenza, 10 direzioni regionali che hanno la responsabilità operativa dei punti vendita e delle 11 relative piattaforme logistiche.
La crescita della quota di mercato
Nel 2011 Lidl non era nelle prime dieci classificate nella Gdo, nel 2021 è ottava con il 4,7% di quota di mercato generale della Gdo. Nel canale discount è seconda con il 21,65%. La crescita è dovuta a un piano meticoloso di aperture in tutta Italia, senza l’ausilio al franchising e questo la distingue non poco da Eurospin, con i suoi oltre 300 franchisee.
Voto: 7
Lo sviluppo dei format
Ne è passata di acqua sotto i ponti da quando Lidl era un hard discount. Oggi è un discount di qualità e, se proprio volete, è un supermercato con una propria precisa fisionomia. Lo rivela il layout e l’organizzazione dei reparti. Ingresso sull’ortofrutta a doppia circolazione, panetteria e pasticceria e poi display per categorie di prodotto, tutte molto ben visibili, con lineari e packaging peculiari. Al centro del layout l’area delle promozioni, che cambiano a seconda dei giorni della settimana. Un non food a cassoni meno massificato e con più informazioni di prodotto che nel passato, un’area casse ergonomica e poi tanta, tanta luce naturale all’ingresso, da far invidia ai supermercati tradizionali. Contrariamente ad altri discount non ha reparti serviti.
Voto: 7,5
Lo sviluppo delle Mdd
L’80% dell’assortimento è prodotto in Italia, i nomi sono di fantasia e magari qualcuno è anche forzato, ma il display ragiona con sistematicità e semplicità sulle sue derivazioni e offre senza fronzoli le industrie di marca nazionali a compendio. I DeLuxe, soprattutto in certi momenti dell’anno, fanno la differenza con i competitori diretti e sono un alto di gamma invidiabile in molte categorie di prodotto.
Voto: 7
L’approccio alla sostenibilità
Il bilancio di sostenibilità è di una ricchezza esaustiva, basta sfogliarlo per capire che la matrice è sicuramente tedesca, ma i diversi traguardi raggiunti con le certificazioni parlano anche la lingua italiana. Diciamolo con chiarezza: dopo Esselunga è il miglior bilancio per profondità delle informazioni e per traguardi raggiunti, che scoprono un motore di innovazioni sostenibili particolarmente aggressivo, a cominciare dalla realizzazione dei punti di vendita, per finire a singole referenze. Date un’occhiata al programma Lidl per il domani per capire come si valorizzano i collaboratori… Il modello di gestione e controllo si basa su quello adottato da Confindustria.
Voto: 7,5
I servizi al cliente
Il volantino, oltre che cartaceo, è anche virtuale, la app funziona bene nel ricordare al cliente le occasioni di acquisto. Il sito probabilmente verrà esteso ad altre province anche per gli acquisti virtuali e le consegne effettuate da Everli (con impegno a consegne giornaliere) e, perché no, potrebbe essere introdotto il click&collect, che Lidl sta sperimentando in altri paesi.
Voto: 7
Il commento di AF
Se dovessimo assegnare un Oscar alla miglior iniziativa di marketing delle insegne lo dovremmo dare a Lidl. Nel 2015 siglò un accordo con la Federazione nazionale gioco calcio come Premium Partner degli azzurri. Accordo poi prorogato fino al 2022. Un bel gol soprattutto in quanto la catena ha usufruito della grande visibilità dovuta alla conquista dell’Europeo, lo scorso anno, da parte della Nazionale. Qualche dubbio sorge dal fatto che Lidl sia tedesca. Anche qui un ossimoro come nel caso di Carrefour (leggi il commento). E qui sorge spontanea la domanda: furbi quelli di Lidl o fessacchiotti gli altri?
Note di metodo
Il metodo utilizzato per comporre questa classifica prende in considerazione: la crescita della quota di mercato, lo sviluppo dei format e delle Mdd (le marche del distributore), l’approccio alla sostenibilità, i servizi al cliente. Nelle varie categorie i voti vanno da 1 a 10. Abbiamo scelto di osservare solo i primi 10 retailer con le prime 10 quote di mercato (Guida Nielsen Largo Consumo 1° semestre 2021) e i rimanenti tre (Aspiag, Crai, D.It) tratti dalle quote di mercato del canale supermercati. L’analisi si compone di un giudizio, a cura di Luigi Rubinelli (LR), e di un commento, a cura di Angelo Frigerio (AF). La revisione e alcuni giudizi e commenti sono stati affidati a Federico Robbe (FR).
