Di Luigi Rubinelli
Lo scenario che stiamo vivendo tutti è complicato, non è vero?
- come crescerà l’inflazione?
- come crescerà il debito delle famiglie?
- come diminuiranno i risparmi?
- come cresceranno i costi obbligati?
- quale sarà il sentiment a breve e a medio periodo?
- come andranno i costi delle materie prime e quelli della logistica?
- di quanto saliranno i listini dell’Idm? Oggi Coop dice che le richieste di aumento dei prezzi sfiorano il 12%. Di cui solo il 2% è stato scaricato sui prezzi al consumo,
- il discount non ferma la crescita.
In questo scenario Coop lancia la sua rivoluzione delle Mdd, le marche del distributore. Roba da far tremare i polsi a chiunque.
Domando al direttore commerciale di Coop Italia Domenico Brisigotti: “Quanto incide il mainstream, il marchio rosso storico di Coop, sul totale delle vendite delle Mdd del gruppo?”. “Il 65%”, risponde. Cosa ne sarà di questo 65% alla fine del quadriennio da voi indicato per arrivare al raddoppio del fatturato? “Diminuirà, forse anche del 50%, ma cresceranno contemporaneamente i volumi e le marginalità dei vecchi e nuovi segmenti che abbiamo individuato”.
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Non impressionatevi per il dato appena letto, perché bisogna spiegarlo bene:
- nel quadriennio 2020-2023 l’assortimento delle Mdd di Coop aumenterà fino a raggiungere le 5mila referenze, oggi sono 2.500 e rappresentano il 25% del totale delle referenze in assortimento e il 30% delle vendite. Quando l’assortimento raggiungerà le 5mila referenze di Mdd, queste rappresenteranno il 50% del totale delle vendite e produrranno il 50% del fatturato,
- è chiaro che molte referenze dell’Industria di marca, Idm, che non stanno performando come dovrebbero, dovranno uscire dagli scaffali della Coop,
- il conto economico ne risentirà perché Coop perderà contributi marketing dell’industria, che saranno però compensati dal consistente aumento delle vendite delle Mdd, che hanno una marginalità ben superiore a quelle dell’Idm, forse raggiungono i 37 punti,
- capite bene che è una rivoluzione vera e propria,
- aggiungiamo che il vecchio schema della scala prezzi basato sul premium, marche specialistiche, mainstream e prezzo più basso, salterà anch’esso perché in ogni categoria merceologica aumenterà il numero di referenze Mdd Coop con una profondità mai vista fino ad ora. Nei rossi già oggi la Mdd è passata da 22 a 40 referenze,
- il packaging e il branding stesso ne risentono: il brand coop quasi scompare nel contesto del pack e, privato di un sistema di identità, ha perso anche di una sua personalità. Ma anche i sub-brand che rendevano immediatamente riconoscibile il segmento di appartenenza escono indeboliti da questo restyling. Difficile dire che cosa è premium e che cosa non lo è. Si nota un generale appiattimento verso il basso della percezione di marca e del valore dei prodotti stessi, che perdono in qualità trasmessa. Infine notiamo un radicale cambiamento dalle categorie di prodotto esistenti e quelle nuove: i consumatori troveranno facilmente a scaffale i loro prodotti abituali?
Coop dice che il risultato di tutto sarà:
- una maggiore convenienza per il socio (sarà inserita anche una linea trasversale di primo prezzo, chiamata in codice Base)
- il conto economico avrà solo benefici,
- Coop però non rinuncia anche con un cambiamento così forte ai suoi valori: bontà, convenienza, sicurezza, etica, ecologia e trasparenza. Tutti i prodotti che la esprimono dovranno rendere manifesti sul pack questi capisaldi.
Con questa rivoluzione Coop si avvicina a quanto già fatto da alcuni retailer in Europa per il peso raggiunto delle loro Mdd: Tesco in Gran Bretagna, Mercadona in Spagna, Delhaize in Belgio, Ahold in Olanda.
È un nuovo modo di interpretare il cambiamento del mercato e delle abitudini di acquisto e affrontare la crescita della quota di mercato del discount e il suo posizionamento e l’uso strumentale dei brand dell’Idm (Eurospin a parte) Coop dice che non è una misura per contrastare il discount, ma lo è certamente, se non altro questa rivoluzione serve per prendere le distanze da un discount che sta diventando sempre più un supermercato.
Ai 500 fornitori storici della Mdd Coop se ne aggiungeranno altri 250 e anche questo appare un passaggio epocale perché Coop dovrà allargare e migliorare l’efficienza logistica e amministrativa, affinchè il fatturato delle Mdd passi dai 3 ai 6 mld di euro.
Lo scaffale diventerà allora il redde rationem dove si vedrà se questa strategia funzionerà per davvero. E infatti Coop ha stanziato 10 milioni di euro per la formazione del personale di vendita.
Quello descritto fino ad oggi è quello che Coop Italia proporrà alle cooperative associate. Dipenderà poi dalle singole cooperative applicare il tutto nei singoli canali e nelle singole tipologie di vendita, adattando questa strategia al territorio. E anche dalle applicazioni diverse attuate capiremo se ‘La rivoluzione alla maniera di Coop’ avrà successo.
Durante la presentazione alla stampa della nuova strategia i dirigenti di Coop Italia sono sembrati ben convinti della strategia adottata. Del resto si tratta di una strategia molto coraggiosa che mette al centro i nuovi bisogni del consumatore con assortimento e prezzo accessibile, in linea con la vocazione democratica e solidale di Coop.
