Di Luigi Rubinelli
Ikea ha aperto recentemente un nuovo negozio a Vienna Westbahnhof, la rinnovata stazione centrale della capitale austriaca. Alimentando ne ha già scritto (leggi qui) ma dopo una visita di persona conviene approfondire il cambiamento micro e macro voluto dal retailer svedese, una sorta di università sul marketing del retail e fonte di analisi sui cambiamenti prima di acquisto e di consumo poi. Qui parleremo soprattutto della ristorazione e dell’hotellerie.
La location
È inavvicinabile con l’auto, bisogna arrivarci con i mezzi pubblici, in bicicletta o a piedi. Ikea non ha mai avuto una simile location, è sempre stata, con il suo formato da 20.000 mq, lontanissima dal centro cittadino. È una scelta controcorrente importante quella di abbandonare il vecchio formato e proporne uno nuovo. Ikea ha già altri due impianti nella capitale: uno a Strebersdorf è adibito anche per il click&collect.
L’impianto e l’architettura
Si sviluppa su sette livelli, l’ultimo è una grande terrazza dove si può ammirare Vienna nel suo insieme fino allo Stephansdom. Sulle quattro facciate esterne e sulla terrazza sono stati ubicati 120 alberi in vaso di grandi proporzioni. Molti materiali utilizzati sono eco-compatibili.
Il layout è tipico dei department store (laRinascente, per intenderci) o di alcuni centri commerciali su più livelli. Un grande pozzo verticale aperto con le scale mobili che raccordano i quattro livelli adibiti all’esposizione e alla vendita, i due livelli dell’hotellerie e il livello della terrazza. Dalle balconate di ogni livello è possibile vedere gli altri spazi commerciali, sopra e sotto.
La mission è leggibile in diversi momenti: “Noi amiamo il sole, siamo determinati a diventare parte della soluzione quando si tratta di cambiamento climatico. I 280 pannelli solari installati sul tetto provvedono alla corrente elettrica per far funzionare questo negozio”. Non c’è più lo spazio (in genere all’ingresso) per lasciare i bambini custoditi in mezzo ai palloni colorati.
Le toilette (divise per uso e genere) sono al livello 1 e 4, non più all’ingresso, visto che siamo in una zona centrale e molti potrebbero prendere Ikea per un diurno.
Un grande cartello all’ingresso ribadisce: “Ikea è un luogo di incontro in mezzo alla città, prenditi delle idee fresche, ispirazioni o consigli degli esperti per la tua casa. Goditi il cibo svedese e la vista sulla terrazza sul tetto. Buon divertimento”.
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La ristorazione e il re-branding
Prima di entrare al ristorante è fruibile un’area di sosta per i cestoni e le borse.
Ristorante svedese, Bistrot svedese, Cafeteria svedese: l’aggettivo descrittivo che non è mai comparso in altri negozi se non a Parigi, ribadisce l’origine geografica del gruppo in tutte le sue manifestazioni. Il Ristorante e la Cafeteria sono al livello 4, il Bistrot al livello 1; nell’area ristorazione è fruibile uno spazio per i giochi dei bambini in un semicerchio con tavoli sovrastanti per far lavorare i genitori. Sia il ristorante sia la Cafeteria sono anche luoghi di sosta e per la ricarica dei mobile phone, questo possibile in ogni dove.
Sia il Ristorante sia il Bistro svedesi sono organizzati per gestire gli ordini dei clienti da totem digitali. In questo modo il ristorante non ha più la fila e il corrimano con i vassoi e i carrelli. Un’altra importante novità organizzativa. “Food Bio per te e per pianeta”. Gli spazi delle due ristorazioni (con tavoli e sedute Ikea) sono molto ampi e davvero ergonomici.
I colori utilizzati sono sempre il bianco e il blu, un po’ meno il giallo, con l’aggiunta di un verde deciso.
La formula di vendita
A parte i complementi di arredo acquistabili mettendoli nei cestoni a rotelle o nelle sporte brandizzate, i mobili sono reperibili via internet e si possono ritirare con il click&collect o farseli portare a casa.
Non ci sono più carrelli da supermercato o ipermercato o i carrelli da bricolage per i mobili lunghi. E anche questo è un segnale di cambiamento.
Sono raddoppiati gli spazi consulenziali per farsi suggerire i mobili adatti ai vari locali della casa.
Diversi cartelli spiegano il sistema di acquisto:
“Così si compra da noi:
- sul cartellino del prezzo ci sono tutte le informazioni di prodotto,
- fai la tua lista di acquisto con la app ikea oppure rivolgiti ai nostri collaboratori,
- ti puoi far consegnare gli acquisti a casa o ritirarli gratis presso i punti di vendita in Vienna, oppure presso Abholstation Strebersdorf, centro di ritiro
- hai tempo 365 gg per cambiare l’acquisto, conserva lo scontrino”.
Il sistema di pagamento
Comprare velocemente con scan&pay, il click & collect è gratis.
Nell’area casse, non massificate perché non ce n’è più bisogno, vicino al banco informazioni sono attive alcune postazioni digitali che consentono di effettuare un ultimo acquisto dimenticato senza ripercorrere tutto il negozio.
L’hotellerie
L’hotellerie di Ikea è tecnicamente un hybrid hostel-hotel-shop, cioè un luogo dove ci si può riposare e anche dormire e fare acquisti e mangiare. Infatti il quinto e sesto livello ospitano Jo&Joe, una insegna della catena alberghiera Accor, già vista a Parigi. Jo&Joe è di fatto una open house concept, una casa aperta, con spazi dove incontrare e conoscere persone, con la possibilità di usufruire della ristorazione di Ikea e dei suoi nuovi complementi e nuovi mobili. È anche un luogo dove si svolgono eventi.
E questa è davvero una novità assoluta: quindi non più prodotti e servizi per la casa personale, ma anche servizi fruibili da tutti, in spazi aperti.
