Di Giulio e Luigi Rubinelli
Verrebbe da dire, guardando l’ultimo spot di Rana (clicca qui per vedere lo spot), che sia un B2C2B, per parlare sì al consumatore, rivolgendosi al contempo anche al mercato – in schiacciata.
Obiettivi della comunicazione
Pubblico e mercato in un colpo solo: il primo obiettivo è rivendicare un primato sul prodotto (“Abbiamo realizzato la sfoglia più sottile di sempre”), il secondo vantare un primato sul territorio. Non il calcio – ormai una dimensione internazionale – ma proprio la pallavolo, ancora meravigliosamente locale.
Entrambi gli obiettivi arrivano al punto con estrema precisione ed efficacia, forse perfino con un filo di pigrizia narrativa. Il modello – già impronunciabile – del B2C2B prenderà anche due ravioli con una sfoglia, ma rischia di risultare dispersivo nei formati brevi.
Poco male, si tratta soltanto di marginale efficacia rispetto al potenziale.
Coerenza strategica con il brand
Il testo, preso individualmente, non significa poi molto. Dice infatti: “Dopo tutte le ricette che abbiamo creato, avremmo potuto dedicarci ad altro.” A cosa, alla pallavolo?
Perché? Prosegue quindi con una strana negazione: “E invece abbiamo realizzato la sfoglia più sottile di sempre, per esaltare un ripieno ancora più cremoso. Così il raviolo si scioglie in bocca”.
Diciamo strano perché ci sembra che il messaggio non sia davvero coerente con un brand che si voglia posizionare come eccellenza sul mercato internazionale: l’eccellenza si crea migliorandosi sempre, mica mettendosi a giocare a pallavolo dopo aver realizzato un buon prodotto!
L’ambiguità testuale, in questo senso, nega un’efficacia che bastava davvero poco per ottenere. L’agenzia è francese, forse il copywriter avrebbe potuto essere un madrelingua?
Rilevanza della promessa
La promessa è centrata: il Pastifico Rana non si è mai concesso ai grandi corteggiatori ed è sempre rimasto fedele a sé stesso. “Lasciamo che ognuno faccia il suo: noi la pasta, i ragazzi del Verona Volley, la pallavolo”. L’ingrediente vincente, sembra dirci, è l’identità, la dimensione famigliare, lo spirito di squadra. Missione compiuta. La perplessità che forse rimane è sul contesto strategico: quello dello spirito di squadra è un asset tanto rilevante per il brand? Sembra un po’ piovere dall’alto senza essere sorretto da una piattaforma solida. Ma, forse, ci sbagliamo.
Coerenza del tono di voce vs target
Non è per dire, ma Giovanni Rana due nozioni di comunicazione ce le ha, eccome. La fortuna del brand, insieme alla qualità del prodotto, si costruisce in buona parte grazie all’impegno mediatico dei primi anni ‘90, quando Rana – accento marcato – illustrava a Marilyn Monroe le proprietà del ripieno al pesto, oppure quando appariva sulla Piazza Rossa insieme a Stalin, presentando la sfoglia a velo ai broccoli. Ci concediamo una parentesi: è proprio vero che abbiamo smarrito il senso dell’ironia: prova a scriverlo oggi, uno spot così.
La réclame presente, invece, è chiaramente un prodotto minore, scevro delle ambizioni di un grande lancio, però ecco, volendo pensare al tono di voce di marca, rimane tiepidino. O meglio: volendo giocare (letteralmente) su troppi fronti, rischia di perdere un poco di smalto. Ma incoerente non è certo – al massimo pecca di timidezza.
Qualità della realizzazione
Giovanni Rana col suo bel faccione pacioccoso e gentile funzionava già trent’anni fa, figurarsi adesso che incarna il “nonno d’Italia”, quello che ti passa la pasta cruda, ancora calda, sotto il tavolo della cucina e ti fa l’occhiolino bonario di chi ora condivide un segreto.
Lo spot, senza infamia e senza lode, funziona. Il formato da 30 secondi è semplice e diretto, condensa lo spirito di squadra e la dimensione famigliare in pochi tagli rapidi – zoom e jingle funzionali – per restituire il ritmo serrato della pallavolo.
L’abbraccio finale dei giocatori del Verona Volley è un bel momento ‘nonno-nipoti’, peccato per l’assenza delle ragazze, che rimangono relegate a una dimensione fittizia, mentre giocano a pallavolo col cappello da cuoche in testa. Mi pare si sia voluto essere inclusivi, ma finendo per lasciare la donna comunque in cucina. Non in maniera voluta, per carità.
Però insomma, sarebbe il caso di cominciare a farci attenzione a queste cose. Alle porte del 2025. No, Giovanni?
