Di Luigi Rubinelli
Per capire appieno Tosano bisogna fare una premessa, perché il retailer è controcorrente e non pensa per nulla a ridurre o razionalizzare l’assortimento.
Ampiezza e profondità di assortimento definiscono l’offerta di un negozio: l’ampiezza è il numero di categorie merceologiche diverse (es. alimentari, cosmetici, elettronica), mentre la profondità è il numero di varianti (marche, formati, gusti) all’interno di ciascuna categoria (es. tanti tipi di shampoo o di birra). Un assortimento ampio (es. un ipermercato) offre molte categorie, ma poche varianti per categoria, mentre uno profondo (es. una profumeria specializzata) offre poche categorie ma tantissime varianti per ogni categoria, puntando alla specializzazione.
Ampiezza (Larghezza)
- Definizione: Numero di linee di prodotto o categorie merceologiche.
- Esempio: Un negozio che vende alimentari, abbigliamento, elettronica, casalinghi ha un assortimento ampio.
- Obiettivo: Attrarre una clientela vasta e permettere acquisti ‘one-stop’ (tutto nello stesso posto).
Profondità
- Definizione: Numero di varianti (formati, diversità di peso) all’interno di una singola categoria.
- Esempio: Un negozio di vini che offre decine di etichette, annate e tipi di uva ha un assortimento profondo.
- Obiettivo: Soddisfare esigenze specifiche di una clientela specializzata, che cerca varietà e qualità in un settore.
Combinazione
- Un assortimento può essere ampio ma poco profondo (molte categorie, poche scelte in ognuna) o poco ampio ma profondo (poche categorie, molte scelte).
- Un ipermercato mira a essere ampio e profondo (molte categorie e molte varianti per categoria).
Proporre nuove sotto-categorie significa considerare le specifiche condizioni locali in cui opera il punto di vendita per arrivare a definire le scelte in termini di:
- ampiezza o varietà (il numero di sotto-categorie);
- profondità (il numero di linee di prodotti in ogni sotto-categoria);
- lunghezza (il numero di prodotti in una linea);
- consistenza (il livello di coerenza tra le linee).
La profondità
Riguardo alle scelte di profondità assortimentale, il principale fattore critico è rappresentato dalla conoscenza del prodotto da cui dipende la capacità di offrire ai clienti un servizio di assistenza accurato. Naturalmente, anche in questo caso una maggiore profondità comporta maggiori oneri di gestione delle scorte.
Va da sé che l’estensione da conferire alla sub-categoria dipenderà anche dal ruolo strategico a essa attribuito. Ad esempio, nel caso di una categoria ‘destinazione’, si cercherà di offrire un elevato numero di alternative. A tal riguardo, va aggiunto che per far sì che la clientela apprezzi il più possibile la varietà all’interno della sub-categoria, le varianti non devono essere percepite come sostituibili.
Pensiamo allora a Tosano e al suo ipermercato di Campi Bisenzio, che ho visitato più volte:
- ha due target: i consumatori finali (per il 70%) e gli operatori dell’horeca (per il 30%),
- ha un assortimento di circa 50.000 referenze basato proprio su un sistema misto, profondità e ampiezza con una consistenza e coerenza fra le diverse sotto-categorie,
- le categorie a self service sembrano armoniche con quelle a servizio,
- nelle attrezzature non si preoccupa dell’impatto ambientale (una quantità di vasche orizzontali aperte),
- osserva vendite al mq di 17.000 euro,
- mentre tutti parlano di ridurre gli assortimenti sia in ampiezza sia in profondità, Tosano sembra addirittura ampliarli,
Tosano lavora come tutti gli attori della Gdo con i prodotti locali, ma molti non sono del territorio dove si sviluppa il suo ipermercato, ma sono del territorio dove Tosano è nato, il Veneto e il Friuli (date un’occhiata anche distratta ai vini e ai formaggi e ve ne accorgerete immediatamente).
Il successo di Tosano deriva da una formula vincente che combina prezzi molto aggressivi (sfruttando acquisti di volumi ingenti), un assortimento vastissimo (50.000 referenze, quasi da cash&carry), un’attenta gestione logistica, e un forte focus sui freschi e freschissimi, pur operando in un settore difficile come quello degli ipermercati, differenziandosi nettamente da discount e grandi catene tradizionali grazie a una strategia di ‘Category Killer’ con un’offerta ‘everyday low price’ (anche se ora integrata da promozioni) che attrae una clientela fedele e genera alti fatturati al metro quadro.
I fattori chiave di successo possono essere:
- Politica dei prezzi e acquisti
- Aggressività: Acquista enormi quantità di prodotti dall’Idm, industria di marca, spesso rimanenze o cambi formato, per ottenere prezzi bassissimi.
- ‘Everyday low price’ (EDLP, parzialmente): Offre prezzi bassi costantemente, anche se affianca promozioni mirate, specialmente nei freschi, per competere efficacemente.
- Comunicazione: è un po’ retrò, ma è ben divisa nei formati grafici fra le promozioni e le indicazioni strutturali per individuare subito categorie e sotto-categorie,
- Assortimento e formato
- Vastità: 50.000 referenze, un’ampiezza rara, unendo l’assortimento del mass market con elementi da cash&carry (da vedere le casse dedicate).
- Focus sui freschi: Un’offerta eccezionale per ampiezza e qualità nei freschi e freschissimi.
- Sconti quantità: sono intercategoria.
- Nicchie: Da studiare con attenzione perché molti prodotti-marche non disponibili dai concorrenti.
- Grandi metrature: Riesce a ottenere performance eccezionali (fatturato per mq) anche nei grandi formati ipermercato, cosa rara in Italia.
- Efficienza operativa
- Logistica e IT: Investe costantemente in tecnologia e logistica per supportare il modello.
- Ottimizzazione risorse: Mantiene i costi del lavoro stabili, dimostrando efficienza nella gestione del personale (nei nuovi negozi si sente parlare molto il veneto…).
- Forte competitività
- ‘Category Killer’: Si posiziona come un ‘ammazzacategorie’ grazie alla sua offerta profonda e prezzi competitivi, creando una forte concorrenza prima di tutto verso i discount, poi verso i supermercati, poi verso gli ipermercati.
- Solidità finanziaria: Mostra crescite continue nel fatturato e margini elevati, con una solida base patrimoniale, nonostante i prezzi aggressivi.
In sintesi, Tosano vince perché combina l’ampiezza di scelta di un ipermercato con i prezzi che ci si aspetta da un discount, il tutto supportato da una gestione efficiente e un’offerta di qualità nei freschi, rendendolo un modello di successo unico nel panorama della GDO italiana.
Il parere di Alimentando
Detto per inciso: a un giornalista sta antipatico, Tosano scuserà la sincerità, perché è impermeabile, non rilascia comunicati stampa, non si sottopone a interviste, ma è un caso di successo, certamente, ed è in controtendenza rispetto al vivere tradizionale della Gdo.
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