Di Giulio Rubinelli
Nino Castelnuovo rimase celebre a lungo come quello che un tempo veniva definito l’“attor giovane”, per la partecipazione cioè alle pellicole migliori in età di ragazzo. Sebbene non sia ancora oggi annoverato tra i nomi più eccellenti del panorama nazionale, figura in alcune delle pellicole più acclamate del secolo scorso, collaborando con registi di calibro mondiale.
Il suo volto, tuttavia, in Italia non è legato tanto alle regie di Lizzani e di Visconti, quanto all’Olio Cuore e al celebre salto della staccionata: un tormentone che accompagna gli italiani a tavola da due generazioni abbondanti, specialmente grazie a innumerevoli remake.
Obiettivi della comunicazione
L’ultimo è ancora in onda sui nostri schermi (guarda qui) e ha visto un passaggio di testimone notevole rispetto alla tradizione. Olio Cuore ha infatti scelto di affidare il nuovo salto della staccionata al saltatore per eccellenza, il grillo d’Italia Gianmarco Tamberi, una delle figure più amate dal pubblico generalista. Non solo. Per rafforzare il legame con il pubblico, il brand raddoppia e invita anche mamma Sabrina a salire sulla giostra. Un cocktail perfetto: Tamberi e sua madre. L’obiettivo sembra fin troppo chiaro, puntare al cuore della famiglia media italiana, facendo leva sull’amore per mammá. Non per niente Tamberi, che è sposato, nello spot sembra vivere ancora sotto lo stesso tetto dei suoi. Infondo ha 34 anni e rispetta la media.
Non se ne esce: la mamma è sempre la mamma. Nonostante l’incredibile pigrizia creativa, possiamo comunque immaginare che funzioni: la leggerezza, il passaggio generazionale, la mamma che salta al posto di Tamberi e si rompe. Pazienza.
Coerenza strategica con il brand
La coerenza è l’elemento cardine dello spot. È infatti la continuità a trainare il posizionamento da oltre cinquant’anni soltanto con un concept visivo. E la leggerezza passa anche dalla scelta del soggetto: in questa pubblicità tutto è leggero, dal prodotto ai dialoghi.
Fuor d’ironia, far interpretare il salto della staccionata a Tamberi non è di per sé una sciocchezza. Basterebbe valutare quando la leggerezza si trasformi in leziosità. Tamberi rappresenta di per sé una figura che ci ha abituati a un eccesso di istrionismo. Si tratta di una personalità ingombrante ed eccentrica che un brand deve sapere gestire e dosare, ma che certamente ha capito gli italiani e sa come catturare la loro attenzione e il loro immaginario.
Rilevanza della promessa
La promessa è quella di leggerezza per tutte le età, senza rinunce. Il prodotto si posiziona come premium ‘funzionale’, incentrato sul benessere cardiovascolare e sulla salute, differenziandosi dai comuni oli di semi grazie a una fascia di prezzo elevata. Olio Cuore appartiene all’immaginario degli italiani come top-of-mind sul segmento anche e soprattutto grazie alla sua tradizione pubblicitaria; il giorno che deciderà di virare su una linea comunicativa distinta, allora dovrà necessariamente rivedere l’intero posizionamento. Non per niente anche il packaging rimane immutato da decenni: è la sua forza e l’evoluzione che il marchio compie, rimane fedele ai principi che l’hanno fin qui premiato.
Coerenza del tono di voce vs target
Come già accennato, ci muoviamo nel mare magnum generalista e Tamberi rientra a pieno titolo in quello che potremmo definire il ‘roster Sanremo’: quel genere di personaggi capaci di abbracciare un segmento ampio tre generazioni, dalle nonne ai nipoti. Con mamma Sabrina, poi, Tamberi può mirare alla conduzione del Tg1. Su Instagram Tamberi vanta un milione di follower, composti principalmente da un pubblico giovane e italiano, ma con una buona porzione di stranieri, ed è equamente distribuito tra uomini e donne. La sua community è fortemente legata al personal brand autentico ed emotivo, che genera un alto coinvolgimento soprattutto attraverso Reel dedicati ai trionfi sportivi come al dietro le quinte privato.
Investire su un testimonial simile rappresenta certamente una mossa astuta per affezionare quella generazione che, seppure adulta, ancora vive in casa coi genitori (come Tamberi nello spot), ma che presto avrà un potere d’acquisto bastante a riconoscere il prodotto sullo scaffale.
Qualità della realizzazione
Mah. Lo spot è quintessenzialmente televisivo dal punto di vista visivo. Per quel che riguarda la scrittura è orecchiabile, giocando sul “saltare” il pasto, insieme ad altri svolazzi. Facile, ma efficace. Mamma Sabrina e Gianmarco se la cavano anche bene, rispetto ai tanti atleti imprestati alla recitazione pubblicitaria. Lo spot non fa una grinza, non osa nulla, ma sa dove vuole andare a colpire e lo fa con puntualità. Si muove in un contesto comodo, quello della pubblicità italiana, in cui basta davvero poco per andare a segno. L’auspicio rimane sempre che i copywriter mettano in circolo abbastanza neuroni da provare a osare qualcosina di più. Ma non vogliamo certo nemmeno metterli troppo alla prova. Infondo è la tv generalista, bellezza.
