Di Luigi Rubinelli
Alimentando si è occupata più volte dell’evoluzione di Carrefour (che deve diventare GS, Generale Supermercati) da quando è stato acquisito dalla famiglia Mastrolia. L’ultimo articolo era dedicato all’evoluzione del layout e dei display di Carrefour-Assago (vedi qui) per far posto a un nuovo gruppo di acquirenti, gli operatori dell’Horeca. Sempre nello stesso articolo abbiamo osservato le nuove linee promozionali e la scontistica (vedi qui).
È utile a questo punto capire come Carrefour sia vissuto rispetto ai suoi storici competitori: Coop, Conad, Esselunga. Abbiamo allora chiesto a Daniele Tirelli, fondatore di Amagi, di approfondire questi aspetti grazie alla sua ricerca CX Store 2026, forte di un bacino di 25mila famiglie.
Ecco una sintesi della sua analisi sulle famiglie che frequentano le tre insegne contemporaneamente, Coop, Conad, Esselunga.
Una prima indicazione
L’Indice di Reciprocità è una delle metriche più distintive dell’osservatorio CX Store Research, dice Daniele Tirelli, perché risponde a una domanda che le quote di mercato, da sole, non possono chiarire: quando due insegne condividono le stesse famiglie clienti, chi delle due gode di maggiore benevolenza presso quel pubblico conteso?
La logica è la seguente. Si isola il segmento di famiglie che frequentano abitualmente entrambe le insegne — in questo caso Carrefour e Coop — e si misura, all’interno di questo perimetro comune, il Goodwill che ciascuna insegna riscuote. Il confronto è quindi perfettamente simmetrico: le due insegne vengono giudicate dagli stessi giudici, famiglie che le conoscono entrambe per esperienza diretta e ripetuta. Questo elimina il principale limite dei confronti tradizionali di soddisfazione, dove ogni insegna viene valutata dai propri clienti, con basi campionarie non sovrapponibili e quindi non realmente comparabili. L’Indice di Reciprocità è, in questo senso, l’equivalente statistico di un derby giocato in campo neutro.
L’utilità competitiva della metrica è duplice. In primo luogo, misura la vulnerabilità reciproca: le famiglie comuni sono per definizione clienti contendibili, il cui portafoglio di spesa si sposta gradualmente verso l’insegna che percepiscono come superiore. Un divario di Goodwill su questo segmento non è un dato di immagine, ma un indicatore predittivo di travaso di quote di spesa. In secondo luogo, indica dove si vince e dove si perde la battaglia: il valore complessivo dice chi è in vantaggio, ma è il profilo articolato per reparti e servizi a dire perché.
Il vissuto di Carrefour vs Coop sulle famiglie clienti comuni
Ed è qui che il grafico radar rivela il suo valore diagnostico. Il Goodwill complessivo, sottolinea Daniele Tirelli, è la risultante di decine di micro-giudizi che le famiglie formulano su ortofrutta, macelleria, pescheria, panetteria, gastronomia, ma anche su dimensioni di servizio come loyalty, promozioni, assortimento, ambientazione, personale e vicinanza. Due insegne con lo stesso Goodwill complessivo possono avere profili radicalmente diversi: una forte nei freschi e debole nei servizi, l’altra viceversa. Solo la scomposizione per reparti consente di trasformare la misura in azione manageriale, identificando i punti di MRQP (Massima Reciprocità Qualità-Prezzo) da recuperare: i reparti dove il divario con il concorrente è più ampio e dove, quindi, un investimento mirato produce il massimo ritorno in termini di riconquista delle famiglie condivise.
Nel caso illustrato qui sotto, evidenzia il profilo di Coop (in rosso) domina quello di Carrefour (in blu) sulla quasi totalità delle dimensioni rilevate, con un vantaggio particolarmente marcato sui reparti freschi. Per Carrefour, la lettura del radar non è una condanna ma una mappa: indica con precisione dove concentrare le risorse per riequilibrare la percezione presso il pubblico che le due insegne si contendono ogni settimana.
Il grafico qui sopra, mostra in modo chiaro che Coop ottiene livelli di gradimento superiori a Carrefour in quasi tutti i reparti analizzati. La distanza tra le due curve è particolarmente evidente nei reparti a forte componente di freschezza e servizio, come ortofrutta, macelleria, pescheria, formaggi e panetteria, dove Coop si posiziona stabilmente più in alto. Questo suggerisce una percezione di maggiore qualità del prodotto, cura espositiva e fiducia nel reparto da parte dei clienti.
Carrefour mostra invece valori più contenuti, con performance relativamente migliori nei reparti più standardizzati o confezionati, come bevande, birre, prodotti di marca e igiene, dove la distanza rispetto a Coop si riduce. Tuttavia, anche in questi casi Coop mantiene un vantaggio.
Nei reparti legati all’esperienza — ambientazione, esperienza ortofrutta, esperienza gastronomia — Coop continua a prevalere, indicando una superiorità percepita nell’atmosfera del punto vendita e nella capacità di valorizzare i prodotti freschi.
Il dato “Complessivo” conferma la tendenza generale: Coop risulta globalmente più apprezzata, con un indice di gradimento più elevato e più omogeneo, mentre Carrefour mostra una performance più variabile e generalmente inferiore.
In sintesi, la tabella evidenzia un posizionamento molto diverso:
Coop è percepita come più forte nei reparti freschi, assistiti e esperienziali,
Carrefour appare più competitiva nei reparti confezionati e a bassa interazione, ma senza mai superare Coop.
Passiamo ad osservare il comportamento delle famiglie che acquistano in Carrefour vs Conad
Il confronto tra Carrefour e Conad mostra una superiorità complessiva di Conad, spiega Daniele Tirelli, nella maggior parte dei reparti, con una curva più ampia e stabile lungo tutto il radar. Conad si distingue soprattutto nei reparti freschi — ortofrutta, macelleria, pescheria, formaggi, panetteria — dove il livello di gradimento è nettamente più elevato. Questo indica una percezione di maggiore qualità del prodotto, assortimento più curato e un’esperienza d’acquisto più soddisfacente.
Carrefour presenta valori più contenuti e meno omogenei, con performance relativamente migliori nei reparti confezionati e a bassa interazione, come bevande, birre, igiene e prodotti di marca. Anche in questi segmenti, tuttavia, Conad mantiene un vantaggio, seppur meno marcato.
Nei reparti legati all’esperienza del punto vendita — ambientazione, esperienza ortofrutta, esperienza gastronomia — Conad continua a prevalere, suggerendo una maggiore capacità di creare un ambiente coerente, gradevole e orientato alla valorizzazione dei prodotti freschi.
Il dato complessivo conferma la tendenza generale: Conad risulta più apprezzata in modo trasversale, mentre Carrefour mostra una performance più discontinua e concentrata nei reparti meno “esperienziali”.
In sintesi, il grafico evidenzia due posizionamenti distinti:
Conad forte nei reparti freschi, nel servizio e nell’esperienza complessiva.
Carrefour più competitivo nei reparti confezionati, ma senza superare Conad.
E per ultimo ecco il confronto Carrefour Esselunga
Il confronto tra Carrefour ed Esselunga evidenzia, dice Daniele Tirelli, una differenza marcata e sistematica a favore di Esselunga. La curva di Esselunga è infatti più ampia lungo quasi tutte le dimensioni del radar, indicando un livello di gradimento superiore e più omogeneo.
I reparti freschi — ortofrutta, macelleria, pescheria, formaggi, panetteria — rappresentano il punto di forza più evidente di Esselunga. Qui il divario con Carrefour è particolarmente ampio, segnalando una percezione di qualità superiore, maggiore cura del prodotto e un’esperienza d’acquisto più soddisfacente. Anche nei reparti a forte componente di servizio, come gastronomia e taglio salumi e formaggi, Esselunga mantiene un vantaggio significativo.
Carrefour mostra valori più contenuti e meno uniformi, con performance relativamente migliori nei reparti confezionati (bevande, birre, prodotti di marca, igiene). Tuttavia, anche in queste categorie Esselunga conserva un margine di vantaggio, seppur meno accentuato rispetto ai reparti freschi.
Le dimensioni legate all’esperienza complessiva del punto vendita — ambientazione, esperienza ortofrutta, esperienza gastronomia — confermano ulteriormente la superiorità di Esselunga, suggerendo una maggiore capacità di creare un ambiente coerente, gradevole e orientato alla valorizzazione dei prodotti freschi.
Il dato complessivo sintetizza la situazione: Esselunga risulta nettamente più apprezzata, con un indice di gradimento più elevato e stabile, mentre Carrefour mostra una performance più discontinua e concentrata nei reparti meno esperienziali.
Probabilmente queste analisi possono essere di aiuto nella competizione fra Carrefour e Coop, Conad ed Esselunga.
