Di Giulio e Luigi Rubinelli
La pubblicità, secondo manuale, deve essere diretta, semplice, parlare al cuore del consumatore; spesso in agenzia si fa la ‘prova bambino’, ovvero deputare il proof of concept ai figli propri o dei colleghi: “Se la capiscono loro…”. Questo però non significa nemmeno che il consumatore vada trattato come un adolescente in preda a tempeste ormonali. La pubblicità può essere una filastrocca, cercare la rima, il gioco, ma anche il verso rap – come aveva fatto Sammontana con la sua collaborazione con Mecna nel 2014. San Benedetto, invece, si spinge un po’ oltre – qualcuno doveva pur farlo, no? – facendo leva sulle forme generose della Canalis e sulla ripetizione, a prova di idiota, del ‘Thè’. In pratica, lo sforzo creativo di un bambino delle elementari. (Clicca qui per vedere il video)
Obiettivo della comunicazione
I prodotti native del periodo estivo – in Italia – puntano a un obiettivo soltanto: il cosiddetto ‘tormentone’. È questo il Sacro Graal del pubblicitario – italiano, tocca ripeterlo – ovvero l’individuazione di un motivetto musicale, un copy, una movenza perfino, che possa cogliere l’immaginario del consumatore fino ad assumere le sembianze dell’estate stessa.
C’è l’estate del ‘Two Gusti is Meglio che One’ e l’estate di #FuoriC’ellSole, ad esempio. Non dei capolavori ma, ecco, speriamo che quella del 2024 non sia l’estate della Canalis che ci dice BollenThe e RinfrescanThe. Magari qualcuno potrà fare qualche battuta sotto l’ombrellone, sulla Canalis o sulla pubblicità, magari le vendite della bibita raggiungeranno anche le aspettative. Ma il brand?
Coerenza strategica con il brand
San Benedetto, come i suoi competitor diretti, ambisce da sempre a posizionarsi come ‘acqua degli italiani’ (a differenza, per esempio di San Pellegrino, che mira più all’‘acqua italiana’). Questo implica naturalmente sforzi di caratura nazional-popolare, come è giusto: attingere alla cultura pop è nel Dna di brand come San Benedetto. La scelta di affidare la propria comunicazione alla Canalis, dunque, non ha nulla di sconcertante di per sé (il pubblico è avvezzo da ormai vent’anni abbondanti alla spettacolarizzazione del suo corpo), ma il messaggio è completamente assente. Ripetere il nome del prodotto scandendo le sillabe può mai avere rilevanza strategica?
Rilevanza della promessa ‘Irresistibilmen-Thè’. E va bene, c’è di peggio. Eppure quando abbiamo pensato al formato di questa rubrica, avevamo anche dato per scontato che una promessa ci dovesse pur essere in uno spot. San Benedetto ci dice, forte e chiaro, che ci sbagliavamo. Nessuna rilevanza, nessuna promessa. Rimane il giochino lessicale: può da solo reggere il peso del brand e del prodotto?
Coerenza del tono di voce vs target
Una semplice ricerca di archivio dimostra come San Benedetto in passato abbia avuto altri standard, sapendo rivolgersi al proprio pubblico con semplicità, pur rimanendo fedele a un certo tono di voce. Senza sbracare, insomma. È chiaro che la scelta della Canalis miri a intercettare un pubblico marcatamente Millennial (memore degli stacchetti su Striscia), come anche uno late GenZ (che la Canalis la segue sui social, dove riscontra un certo successo), ma che non è nemmeno disdegnato dai Boomer. Insomma, la Canalis oggi incarna alla perfezione la madrina della cultura pop più trasversale. Si poteva fare di più? Riteniamo di sì.
Qualità della realizzazione
Il ‘Teorema Ryanair’ (che vuole un’identity cheap per rispettare un’aspettativa cheap) trova ottimo riscontro in questo spot: non l’avremmo certo affidata a Sorrentino, la regia. Campo, controcampo, dettaglio, master, payoff, grazie e arrivederci.
Saremo sembrati eccessivamente severi? Non si tratta di bello o brutto; per noi tutto si riduce a una questione: questo spot fa bene al marchio? Lo rispecchia? È interessante per il pubblico di riferimento? A voi l’ardua sentenza.
