Durante il mese di maggio, una mostra, ospitata dal Musée des Arts et Métiers di Parigi, ha suscitato un notevole interesse da parte di pubblico e critica. S’intitolava “Flops?!” e raccontava gli insuccessi di prodotti fra i più vari. Lanciati sul mercato con grande enfasi ma poi rivelatisi dei flop, per l’appunto, clamorosi.
In Italia, sono stati due i flop più eclatanti: la linea Alixir di Barilla e il Gran Soleil di Ferrero. La prima venne lanciato da Barilla nel 2007 con l’ambizione di rivoluzionare il concetto di alimentazione salutistica. Dietro il progetto c’erano anni di ricerca, importanti investimenti e una visione che oggi apparirebbe perfettamente in linea con le tendenze del mercato. L’idea era innovativa. Barilla aveva individuato con largo anticipo la crescente attenzione dei consumatori verso il benessere, la prevenzione e gli alimenti funzionali. Nacque così Alixir, un marchio autonomo rispetto a Barilla, pensato per offrire prodotti in grado di apportare benefici specifici all’organismo. La gamma comprendeva biscotti, cracker, cereali, pane, succhi e barrette arricchiti con ingredienti funzionali destinati a quattro aree della salute: il cuore (Cor), il sistema immunitario (Immunitas), la regolarità intestinale (Naturalis) e il contrasto all’invecchiamento cellulare (Iuvenis). Le campagne pubblicitarie presentavano Alixir come una sorta di “programma alimentare per vivere meglio”.
Sulla carta sembrava una strategia vincente. Tuttavia, nel 2007 il consumatore medio non era ancora pronto ad accogliere questo tipo di proposta. L’offerta risultò troppo complessa e distante dalle abitudini consolidate. Molti faticavano a comprendere il reale valore aggiunto dei prodotti rispetto agli alimenti tradizionali.
A pesare sul fallimento contribuì anche il posizionamento del marchio. Barilla scelse di collocare Alixir nella fascia premium del mercato, con prezzi sensibilmente più elevati rispetto ai prodotti tradizionali.
Un altro elemento controverso fu il design delle confezioni. Gli scaffali dei supermercati italiani erano dominati da colori caldi e rassicuranti, mentre Alixir si presentava con packaging nero lucido, minimalista e sofisticato. L’obiettivo era trasmettere esclusività e innovazione, ma il risultato fu spesso l’opposto. Molti consumatori associarono quelle confezioni a prodotti artificiali o poco appetibili. Nel giro di pochi anni il progetto venne progressivamente ridimensionato fino a scomparire dal mercato.
Altro grande flop fu Gran Soleil. Lanciato da Ferrero nell’estate del 2006, il prodotto nasceva con l’ambizione di creare una categoria completamente nuova nel mercato dei dessert. Non un gelato, non un sorbetto e nemmeno un semplice fine pasto: Gran Soleil era un “dessert pronto da gelare”, un concetto che l’azienda di Alba definiva addirittura una nuova categoria merceologica. L’idea era originale. Gran Soleil – fortemente voluto da Michele Ferrero – veniva venduto a temperatura ambiente, senza bisogno della catena del freddo.
Il consumatore lo acquistava nello scaffale tradizionale del supermercato, spesso vicino alle casse, lo portava a casa e lo metteva nel freezer per alcune ore. Una volta congelato, diventava un dessert dalla consistenza intermedia tra un sorbetto e un gelato, pensato per essere consumato a fine pasto.
Ferrero lo presentava come un prodotto fresco, leggero e digestivo, inizialmente caratterizzato dal gusto limone e da ingredienti ispirati alla tradizione mediterranea. Dal punto di vista dell’innovazione, il progetto era notevole. Eliminando la necessità della refrigerazione durante la distribuzione, Ferrero cercava di rivoluzionare il mercato dei dessert estivi.
L’azienda investì ingenti risorse nella comunicazione, con spot televisivi molto ricordati ancora oggi per il celebre slogan “Il nettare degli dei”. Furono organizzate degustazioni nei supermercati e attività promozionali su larga scala. Eppure qualcosa non funzionò. Il problema principale fu probabilmente il posizionamento. I consumatori non riuscivano a capire immediatamente cosa fosse Gran Soleil. Paradossalmente, il principale pregio di Gran Soleil divenne il suo limite.
Ferrero aveva creato qualcosa di completamente nuovo, ma il mercato non era preparato ad accoglierlo. La vicenda di Gran Soleil dimostra che anche le aziende più brillanti possono sbagliare. Il prodotto non fallì per scarsa qualità o per mancanza di investimenti, ma perché risultò difficile da collocare nella mente del consumatore.
È una lezione che ancora oggi viene studiata nelle scuole di marketing: l’innovazione è fondamentale, ma deve essere accompagnata da un messaggio semplice e immediatamente comprensibile. In caso contrario, persino giganti come Barilla e Ferrero possono ritrovarsi a fare i conti con un flop.
