Di Luigi Rubinelli
Può un ipermercato rivitalizzare un centro commerciale in panne? Si, è possibile se l’ipermercato si chiama IperTosano (aderisce al Gruppo VéGé) e soprattutto se ha qualcosa da dire in una grande Milano zeppa di formati di tutti i tipi, sia food sia non food. “Inscì aveghen”, “ad averne come Tosano”, devono aver pensato in milanese i retailer della galleria che all’inaugurazione non avevano mai visto una folla simile, nonostante i colli di bottiglia di una viabilità esterna messa a dura prova, ma che ha sfruttato i 2.500 posti auto, dei quali 1.000 coperti al -1.
Ecco dunque l’Iper Tosano di 7.500 mq a Cesano Boscone, ex Bennet, ex Auchan (che a suo tempo aveva chiuso il livello superiore), 30 casse, 40.000 e più referenze. L’insegna campeggia ben visibile dalla Vigevanese, impossibile non vederla.
La location
La statale 494 divide in due questa parte della grande periferia ovest di Milano, è un fiume, non semplice da attraversare, con il Quartiere Tessera sulla sinistra, che ospita varie grandi superfici extra alimentari. Per fortuna ci sono diversi semafori che permettono per chi viene da fuori Milano di girare e arrivare al centro commerciale.
Nell’isocrona in circa 10 minuti di auto del nuovo Iper Tosano troviamo:
prima di tutto Metro (punto di vendita storico) con 10.000 mq, che si scontrerà con le frazioni di reparti e di assortimenti dedicati all’horeca, poi:
3 Esselunga (Corsico, Buccinasco e Lorenteggio)
4 Lidl
3 Eurospin
2 Tigros
2 Il Gigante
1 Ipercoop
1 DiPiù (MaxiDi)
E ancora più avanti verso Trezzano sul Naviglio troviamo:
Il Gigante, Metà, Carrefour Express, Lidl
Sono tutti competitori, per i motivi che descriveremo.
Ad ascoltare le storie dei primi clienti l’isocrona che Tosano occuperà va ben oltre i 10 minuti di auto. Saranno anche dei picchi di clientela ma è chiaro che il passaparola saprà farsi valere anche in territori molto distanti.
Il layout
È classico, senza sbavature: si entra dalle promozioni (murali altissimi, comunicazioni da Urlo, tipo Edvard Munch). Subito dopo l’ortofrutta. I reparti a servizio sono tutti sulla parete più lunga, comunicante con il magazzino. Di fronte ad ogni reparto diverse vasche aperte con altre referenze della stessa categoria a self service.
Alcune domande sull’assortimento
- Dunque siamo in presenza di 40mila e forse più referenze. C’è spazio per un simile ammontare di merci? Si.
- Tosano si scontrerà sui prezzi con le insegne sopra elencate? Sì, in parte perché una frazione rilevante dell’assortimento è fatto da fornitori piccoli e medi non presenti nelle altre catene.
- Avrà a disposizione due o tre target? Tre target: le famiglie (italiane e non), i professionisti dell’Horeca, le comunità di vario tipo.
- Perché è impossibile capire per molti prodotti e addirittura per alcune sottocategorie se Tosano è conveniente? Perché molti brand e prodotti non sono in vendita negli altri competitori. Esempio: chi ha in assortimento 121 brand di gin (leggi qui)? Solo una parte di questi prodotti sono venduti dai competitori. Ma anche nelle patatine, prodotti complementari dei superalcolici, diversi brand non sino mai visti. Lo stesso vale per l’olio, per il vino, per il tonno, per la frutta secca e via discorrendo passando in rassegna l’assortimento.
Sembra quasi che Tosano sia riuscito a ribaltare il paradigma dei rapporti industria-distribuzione: anziché aspettare che i fornitori vadano da lui è Tosano che va a cercarsi i fornitori. È un nuovo paradigma commerciale che disegna una nuova figura professionale: Tosano non è più un distributore ma un commerciante, anzi un mercante, una figura professionale che è sempre piaciuta a Marco Brunelli il fondatore di Finiper, che si è sempre sgolato con i suoi per arrivare a diversificare i suoi assortimenti lavorando soprattutto sui fornitori piccoli e medi.
Lo scatolame ospita contemporaneamente sia formati per le famiglie (anche mono componenti con pack adatti a un consumo ridotto) sia per i professionisti dell’Horeca e annessi. D’altronde Tosano lo scrive all’ingresso del mall (per le famiglie e per i professionisti) e promette prezzi bassi tutto l’anno, quindi senza promozioni nonostante i 15 giorni iniziali di sconto del 10%, che dovrebbero essere sufficienti a farsi conoscere ai bacini di utenza.
Alla fine dell’assortimento delle birre, a cavallo con gli spumanti, Tosano osa mettere in vendita i fusti di birra da 10 litri con la spillatrice. A chi sono diretti? All’Horeca certamente, ma anche alle comunità e agli amanti della birra una tantum: è una delle tante sorprese di San Tosano.
Le categorie dei salumi sono quasi tutte di grande pezzatura e la greca informativa sopra le attrezzature dice che sono destinati all’horeca, ma nessuno vieta che anche i singoli privati li possano comprare.
Un po’ deludente la panetteria dove Tosano potrebbe fare di più e anche la pasticceria (i competitori qui sono molto forti).
Nella pescheria ha introdotto Scelto e cotto, tu lo scegli, noi lo cuciniamo, anche su prenotazione.
L’ortofrutta è identica a Calenzano (Firenze): la pesatura è effettuata dal personale di vendita.
L’enoteca è enorme e fortemente segmentata per origine e per prezzo, sono da segnalare diversi produttori che non compaiono nella Gdo, un po’ come ha sempre fatto Esselunga.
Le casse
Sono 36, ma ci sono anche quelle self e per chi fa acquisti on line c’è anche la possibilità di ritirare la merce in negozio. Per i professionisti e l’Horeca sono state allestite tre casse ad hoc per permetter a loro di utilizzare i carrelli simili al cash and carry.
I display
In generale i prodotti di grande pezzatura sono posti a livello terra, ma ne troviamo anche al 1° livello, dipende un po’ dalle categorie, in un disegno tutt’altro che ripetitivo e meccanico. Volete lustrarvi gli occhi? Andate nelle farine e capirete lo sforzo fatto da Tosano per cercarsi i fornitori adatti a Cesano Boscone e a quel bacino di utenza.
Nei vini a parte l’alto di gamma e le bottiglie magnum sia di bollicine sia di vini fermi il display incrocia l’esposizione delle bottiglie con i cartoni (per l’Horeca, ma non solo). I vini e i superalcolici hanno i display illuminati quasi ci trovassimo nei reparti della cura del corpo e del viso. Dispendiosi? Certo che sì, ma non lo ha mai fatto nessuno.
La sostenibilità delle attrezzature
Forse ci sono troppe vasche aperte, passi per i murali dei freschi e freschissimi, ma è giunto anche per Tosano il momento per confrontarsi sulla dispersione di energia (scusate è un nostro pallino, ma siamo sicuri che diventerà anche il vostro).
Le toilette
Sia quelle del livello terra sia quelle del livello +1 erano pulite al momento dell’inaugurazione.
La food court
Dovrà essere rafforzata.
Chi è, cos’é Tosano?
Dunque, alla fin della fiera: cos’è Tosano? È un po’ ipermercato, un po’ supermercato, ma anche superette e discount. Un po’ cash and carry, un po’ autogrill per il moltiplicarsi dei grandi formati, ma è anche un po’ Trader Joe’s (catena Usa di proprietà di Aldi nord) per la capacità di sfruttare l’esposizione in altezza: lo si vede bene nei freschi, dove ci sono tre, quattro sottocategorie una sopra l’altro.
Forse in una simile, massificata offerta, 42.000 referenze, il singolo consumatore si perde un po’…
E per finire?
Francamente non so quando potrà raggiungere i 15-17.000 euro al mq di vendite. Ma è sulla buona strada.
| Qualità | Prezzo | Vendite al mq | Goodwill relativo | |
| 38,2 | 61,8 | 15.000 | 44,8 | |
Fonte: Cx Store
Siamo poi in attesa di Paullo a Sud Est di Milano con grosso modo gli stessi retailer interessati, che aprirà a febbraio 2027 e di Vimodrone, ex Conad e prima ancora Auchan.
