Di Luigi Rubinelli
Nel contesto della ricerca di mercato CX Store di Daniele Tirelli, il goodwill relativo è un indice che misura quanto un’insegna è apprezzata dalla sua specifica clientela. Evidenzia la percentuale di clienti che considerano il rapporto qualità/prezzo del punto di vendita come il migliore sul mercato, prescindendo dalla dimensione o dalla quota di mercato del brand.
Come viene calcolato e a cosa serve
Mentre il goodwill assoluto premia le catene più grandi e diffuse (come Esselunga o Conad), il goodwill relativo isola l’efficacia e la capacità di fidelizzazione.
Giudizio euristico: Si basa sul matching psicologico tra l’offerta del retailer e le aspettative del consumatore.
Abbiamo chiesto allora a Daniele Tirelli di darci una visione tendenziale delle due anime di Decò Italia (che ha rinnovato recentemente il consiglio di amministrazione – leggi qui – dopo l’uscita di Mario Gasbarrino – leggi qui), alla luce dei cambiamenti organizzativi che sottintendono un programma di ulteriore sviluppo, affidato adesso a Gabriele Nicotra. Multicedi e Arena fanno parte del Gruppo VéGé.
L’indicatore del Goodwill Relativo ci racconta la storia che si evidenzia dal grafico. Competitor diversi, e strategie di marketing altrettanto differenti Sole365, Piccolo e Conad in Campania – Eurospin, Lidl e Conad in Sicilia…
In Campania le insegne di Multicedi hanno di fronte SOLE 365 l’azienda più performante allo stato attuale di tutta Italia che ha migliorato il goodwill di tutti i reparti e ha il primato nell’Ortofrutta. Piccolo è l’altra realtà che ha fatto della forneria-pasticceria un caso studiato da tutti e che si muove benissimo nella gastronomia con ristorazione annessa.
In Sicilia, terra di discount dove Eurospin, Lidl, Ard coprono più del 50% delle preferenze, Decò ha impostato un modello che ha sottratto terreno a Conad difendendosi dai discounter molto aggressivi, Eurospin in particolare che trova uno dei suoi punti di forza tra tutte le regioni. Da tenere d’occhio Superconveniente, insegna sulla quale il Gruppo Arena investe di continuo.
Tutte le insegne 2021 2022 2023 2024 2025
Multicedi 0,6 7,1 10 3,1 4,6
Arena -0,6 3,7 6,3 0,6 12,5
Nb: trend a valore, like4like, sull’anno precedente
Non avendo a disposizione i trend delle diverse insegne di Multicedi (Decò e Dodecà) e di Arena (Decò e Superconveniente) li abbiamo raggruppati tutti nel gruppo. Va comunque segnalato che Dodecà e Superconveniente nel 2022 hanno registrato crescite importanti, stando alle dichiarazioni dei fornitori.
Conclusioni
Si possono tenere insieme queste due realtà, Arena e Multicedi?
Daniele Tirelli a microfoni spenti mi ha detto: mission impossible. Noi ad Alimentando siamo un po’ più ottimisti a patto che avvengano alcune cose…
